Supermercado ห วเร อง กาแฟ มากกว าแค เคร องด ม
- 1. สารบัญ Executive summary 2 สวนที่ 1: Company Profile ความเปนมาของธุรกิจกาแฟสดในประเทศไทย 3 ประวัติของบานใรกาแฟ 4 กระบวนการธุรกิจบานใรกาแฟ 5 สวนที่ 2: Current Market Situation SPELT Analysis 7 SWOT Analysis 8 Five Force Analysis 9 การวิเคราะหคูแขงขันในตลาดสดพรีเมี่ยม 11 มูลคาตลาด (Market Share) 14 พฤติกรรมผูบริโภค 16 สวนที่ 3: Marketing Objectives วัตถุประสงคระยะยาว 17 วัตถุประสงคระยะสั้น 17 สวนที่ 4: Marketing Strategy กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy) 18 สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) 21 สวนที่ 5: Action Plan แผนการปฏิบติงาน (Action Plan) ั 29 สวนที่ 6: Financial Budgeting การจัดทํางบประมาณทางการเงิน (Financial Budgeting) 36 สวนที่ 7: Controlling Plan แผนการควบคุม (Controlling Plan) 36 สวนที่ 8: Contingency Plan แผนปฏิบติการสํารอง (Contingency Plan) ั 37 บรรณานุกรม 38 1
- 2. summary แผนการตลาดฉบับนี้ มีจุดประสงคเพื่อวางกลยุทธทางดานการตลาดของ บริษัท ออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด เพื่อใชในการเพิ่มยอดขายในตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมและ กาวไปสูผูนําตลาดในอนาคต ปจจุบันธุรกิจรานกาแฟสดพรีเมี่ยม เปนธุรกิจดาวรุงที่สามารถสรายยอดขายและกําไร ใหกับนักลงทุนอยางรวดเร็ว เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของคนไทย ที่ตองการบริโภคกาแฟที่รสชาติกาแฟสดแท โดยพรอมที่จะจายในราคาที่สูงขึ้นเพื่อแลกกับ คุณภาพที่ไดรับกลับมา ซึงในมุมมองของผูบริโภคมองวาไมแพง ่ กลยุทธหลักในการเพิ่มยอดขายนั้นจะเนนไปในสวนของการเพิ่มชองทางการจัด จําหนาย สามารถแบงออกไดเปน 2 สวนไดแก เพิมสาขาในชองทางการจัดจําหนายเดิม คือ ่ ในสถานน้ํามัน Jet และเพิ่มชองทางโดยเปดเปนลักษณะรานแบบ Stand Alone บริเวณ อาคาร สํานักงาน ยานธุรกิจในกรุงเทพฯ เพื่อเขาถึงกลุมเปาหมายที่มีปริมาณมาก เปนการ ขยายฐานกลุมเปาหมายและตรงกับไลฟสไตล ที่ตองการความสะดวกในการบริโภครวมไปถึง พฤติกรรมการดื่มกาแฟเพื่อความบันเทิง สนุกสนานและมีชวิตชีวามากขึ้น สําหรับกลยุทธ ี อื่นๆเพื่อใชประกอบไดแกกลยุทธดานผลิตภัณฑ มีการเพิ่มความหลากหลายในรสชาติของ กาแฟสด ออกผลิตภัณฑกาแฟกระปองเพื่อเปนการกระจายสินคาใหเขาถึงผูบริโภคมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการพิจารณาในสวนของสินคาประกอบ เชน คุกกี้และขนมขบเคี้ยวตางๆ กล ยุทธในการตั้งราคาใหเหมาะสมกับคุณภาพสินคา โดยจะมีการเพิ่มราคาเปน 80 บาท เพราะ ความยืดหยุนของราคาของกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมอยูในระดับต่ํา และกลยุทธการสงเสริมการ ขายตางๆ โดยมุงเนนในเรื่องสรางการรับรูยี่หอ (Brand Awareness) ที่เนนจุดเดนในแงของ ความเปนไทย เนื่องจากเปนสินคาที่อยูในชวงของการเจริญเติบโต (Growth) จึงตองสรางตรา สินคาใหเกิดการจดจําและกลายเปนลูกคาประจําในที่สุด พรอมกันนี้ยังมีการรักษาฐานลูกคา เดิมเปนการสราง Brand Loyalty โดยมีการจัดกิจกรรมและออกสื่อประชาสัมพันธในรูปแบบ ตางๆอีกดวย แผนการตลาดขางตนจะชวยสงเสริมใหยอดขายเพิ่มขึนจนสามารถบรรลุวตถุประสงค ้ ั ของบริษท ทังในระยะสันและระยะยาว โดยจะตองมีการควบคุมอยางใกลชิดและมีการ ั ้ ้ ประเมินผล ซึ่งจะแบงเปนรอบไตรมาส เพื่อใชในการวัดประสิทธิภาพการทํางาน และปรับปรุง แผนใหเปนไปตามทิศทางที่กําหนดในระยะเวลาที่รวดเร็ว นอกจากนี้ทางบริษทฯยังมีการจัด ั แผนสํารองในกรณีเกิดเหตุการณที่ไมไดคาดหมาย ไวดวย 2
- 3. ความเปนมาของธุรกิจกาแฟสดในประเทศไทย ในประเทศไทย กาแฟเริ่มเขามาในสมัยรัชกาลที่ 6 และรานกาแฟมีวิวัฒนาการมาจาก กาแฟหาบเรและสามลอ และคอยพัฒนามาเปนรานกาแฟ ขายโดยชาวจีน โดยมีการเพิ่มของ รับประทานเชน ขนมปงปงสังขยา และแยม นอกจากนี้ รานกาแฟไทยยังใชเปนสถานที่พบปะ กันสําหรับสังคมในหมูบานและชุมชน ในภายหลัง จากการรับวัฒนธรรมจากตะวันตก และมี นักศึกษาไทยที่ไปศึกษาตางประเทศจํานวนมาก จึงเกิดรานกาแฟทันสมัยเพื่อตอบสนองความ ตองการของผูบริโภค รานกาแฟจึงมีการพัฒนารูปแบบใหทนสมัยขึ้นมาเปนรานกาแฟตาม ั แหลงธุรกิจและบันเทิง รานกาแฟในศูนยการคาและรานกาแฟในสถานบริการน้ามัน และราน ํ สะดวกซื้อหรือมินิมารท รานกาแฟดังกลาวมีการตกแตงสรางบรรยากาศและความเปนสมัย นิยม มีการเพิ่มเมนูอาหารหลักและอาหารวางนอกจากกาแฟ และจะมีการตั้งราคาขายที่สูงกวา รวมเรียกในรายงานนี้วา รานกาแฟพรีเมี่ยม โดยสวนใหญจะใชกาแฟสด ไดแกกาแฟที่ใชเมล็ด กาแฟที่คั่วสดมาบด และผานเครื่องชงกาแฟ ปจจุบันกาแฟที่นิยมปลูกในโลกมี 2 สายพันธุใหญไดแก 1.พันธุโรบัสตา (ROBUSTA) กาแฟโรบัสตามีตนกําเนิดในคองโก ทวีปอาฟริกา เปนกาแฟที่ปลูกงาย ตายยาก เนื่องจากมีความตานทานสูง แตเมล็ดมีคุณภาพต่ํากวาอาราบิกาและไมคอยมีความหอม ราคา จึงไมสูงมาก และมีสารคาเฟอีนสูงกวา พันธุอาราบิกาถึง 1 เทาตัว ซึ่งในประเทศไทยมีการ ปลูกมากที่ ภาคใต โดยเฉพาะที่ สุราษฎรธานี และ ตรัง 2.พันธุอาราบิกา (ARABICA) กาแฟพันธุอาราบิกา มีถ่นกําเนิดที่ประเทศ เอธิโอเปย ปลูกมากทาง อินโดเนียเซีย ิ อาฟริกาตะวันออก และอเมริกาใต รสชาติกาแฟอาราบิกา มีรสชาติละมุนละไม ชุมคอและมี กลิ่นหอมเยายวนใจ แตเปนกาแฟที่ตองปลูกตามภูเขาหรือที่ราบสูงในพื้นที่สงอยูเหนือ ู ระดับน้ําทะเล 3,000–5,000 ฟุต จึงจะมีคณภาพสูง หากนําไปปลูกในที่ตํากวาระดับหรือไดรับ ุ ่ ปริมาณน้ําฝนที่ไมพอเพียง ก็จะไดผลผลิตที่คุณภาพไมดี สายพันธุอาราบิกา มีการปลูกมาก ตามดอยสูงทางภาคเหนือ 3
- 4. ประวัติของบานใรกาแฟ ธุรกิจบานใรกาแฟ เริ่มแรกเมื่อกลางป 2540 โดยเกิดจากการที่ คุณสายชล เพยาว นอย ไดเดินทางไปตามภาคตาง ๆ ของประเทศไทย และพบเห็นจุดขายกาแฟสด จึงคิดอยาก ทําเปนธุรกิจเสริม ซึ่งในขณะนั้นเปนพนักงานของ บริษัทแลนดแอนดเฮาส ทุนครั้งแรกในการ สราง บาน 9 (สาขาแรก) ไดจากการขายบานซึ่งเปนทุนกอนแรกสําหรับบานใรกาแฟ หลังจาก นั้นจึงเริ่มจัดหาสถานทีตั้งแตถนนเสนรังสิต - บางปะอิน, รังสิต - องครักษ สุดทายที่คลอง 15 ่ ก็เริ่มพบอุปสรรค เนื่องจากสถานีบริการน้ํามันโดยสวนใหญมีกาแฟรูปแบบเดิมคือ กาแฟชง สําเร็จ ขายอยูแลว และสถานีบริการน้ํามันโดยทั่วไปมีรายไดดีอยูแลวไมตองการที่จะเสริมอะไร อีกในปม จนกระทั่งไดรับโอกาสจากผูบริหารสถานีปตท. รังสิต – องครักษคลอง 7 ใหสราง สาขาแรกขึ้น และเปดทําการขายเมื่อ วันที่ 21 ธ.ค. 2540 โดยใหชื่อวา บาน 9 สาขาแรก โดยรายละเอียดของตัวสินคา ตั้งใจที่จะบริการเฉพาะเครื่องดื่มประเภทกาแฟโดยใชแกว ดินเผา โดยในชวงแรกใชแกวดินเผาที่ปากเกร็ด ยอดขายของหลังแรกไปไดดขายได 38 แกว ี และไดหาวิธีประชาสัมพันธ โดยไปเดินแจกแกวดินเผาแถวรานกวยเตียวเรือ คลอง 7 แจก ๋ ใบปลิว คูปองสวนลดแนบกับแกว ซึ่งไดผลแค 2 แกว หลังจากเปดรานได 13 วันเชาวันที่ 2 มกราคม 2541 เกิดอุบัติเหตุรถชนรานตอง ปดรานโดยฉับพลันอยางไมมีกําหนด ในชวงเปดบาน 9 แรก ๆ ไดติดตอกับทาง JET และ ไดรับโอกาสใหเสนอรูปแบบ และไดเขาดูบาน 9/2 (หลังใหม) หลังจากกอสรางเสร็จเรียบรอย แลว ทาง JET เองก็ติดทีรูปแบบอาคารตองเปลียนแปลงเพราะรูปทรงไมเขากับอาคารของ ่ ่ JET แตสินคาบานใรกาแฟมีศกยภาพนาจะรวมทําการคากับ JET ได ในโอกาสตอมา JET ั ไดอนุมัติใหกอสรางอาคารไดท่ี JET สาขามหาวิทยาลัยกรุงเทพ ฯ และบานใรกาแฟไดเปดสาขา แรกในปม JET (บาน 9) เมื่อวันที่ 10 เมษายน 2541 ซึ่งเปนสาขาสามเหลี่ยมหลังแรกและมี ระบบน้ําไหล ติดธงบานดานบน หลังจากนั้นก็เกิดบาน 7 (JET บางปะอิน) ตอจากนั้นบาน ใรไดมีโอกาสออกรานที่งานเอเซี่ยนเกมสครั้งที่ 13 ทีธรรมศาสตร – รังสิตจากการแนะนําของ ่ อาจารยทานหนึ่ง แตผลไมประสบความสําเร็จเทาที่ควร เมื่อหมดงานเอเชี่ยนเกมส ไดรื้อบาน 2 หลังจากออกรานที่เอเซี่ยนเกมส มาสรางบาน 6 ( JET ประตูนําพระอินทร ) บาน 5 ( ้ JET ธรรมศาสตร ) เมื่อวันที่ 15 กุมภาพันธ 2542 ไดจดทะเบียนเปนนิติบคคลตาม ุ ประมวลกฏหมายแพงและพาณิชยอยางเปนทางการ ใชชื่อวา “บริษทออกแบบไรนาั จํากัด“ ในวันที่ 17 กุมภาพันธ 2542 บานใรกาแฟไดมีโอกาสตอนรับประธานใหญ CONOCO หรือ JET ไดทักทายและตอนรับที่บาน 5 และไดแวะดื่มกาแฟที่บาน 8 ในเดือน กุมภาพันธ 2544 ประธานบริษทไดพลิกผันตนเองออกจากบริษทเดิม ลงมาทําธุรกิจบานใร ั ั กาแฟเต็มตัวโดย JET ไดใหโอกาสบานใรกาแฟขยายสาขาพรอมจัดสรางเคานเตอรให 7 สาขาบาน 1 (ทาวุง เอเชีย – ไฮเวย กม. 137), บาน 2 (ทาตอ เอเชีย – ไฮเวย กม.98), บาน 3 (บางปะหัน เอเชีย – ไฮเวย กม. 89, บาน 4 (สุวินทวงศ) , บาน 10 (อินทรบุรี เอเชีย 4
- 5. ไฮเวย กม. 156) , บาน 11 (แสนภูดาษ) , บาน 12 (พนัสนิคม) และไดรับโอกาสจาก JET เรื่อยมาจนถึงปจจุบัน ดวยความเปนธุรกิจไทยทีมีศกยภาพที่รจักในนาม “บานใรกาแฟ” ไดรับการตอบรับ ่ ั ู การสงเสริมจากกลุมบุคคลจากสถาบันตาง ๆ ทั้งภาครัฐบาลและเอกชนสื่อมวลชนรวมถึง กลุมผูบริโภคเปนปจจัยสําคัญที่ทาใหธุรกิจบานใรกาแฟซึ่งเปนผูบุกเบิกตลาดกาแฟสด สําหรับ ํ นักเดินทาง ประสบความสําเร็จ ในปจจุบน และไดเปลียนชื่อจาก บริษัทออกแบบไรนา จํากัด ั ่ เปนบริษัทออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด ซึ่งผลแหงความสําเร็จทั้งหมดนี้ มาจาก ความรวมมือรวมใจกันของคนทั้งองคกรและแรงผลักดันจากภายนอก กระบวนการธุรกิจบานใรกาแฟ ในชวงเริ่มไดนําสิ่งที่พบเห็นจากการเดินทาง มาพัฒนาเปนรูปแบบของ “บานใรกาแฟ” โดยเนนเอกลักษณของความเปนกาแฟไทยคุณภาพสดจากไร ซึ่งเริ่มจากการพัฒนารูปแบบ ในการนําเสนอ ภายใตความเชื่อทีวานักดื่มกาแฟ หรือคอกาแฟยอมตองการกาแฟคุณภาพ ่ และตองมีสุนทรียภาพ จึงเห็นวาการนําลักษณะของบานและกาแฟมาผสมผสานกันสามารถ ตอบสนองความตองการของนักเดินทาง ซึ่งจัดเปนกลุมลูกคาหรือตลาดที่นาสนใจ ดวยความ เปนมาขางตน และจากสิ่งที่พบเห็นในสังคมไทย ภูมิปญญาของชาวบานไทย จึงไดตั้งชื่อ ใหเปนชนบทของไทยชื่อ “บานใรกาแฟ” ธุรกิจ “บานใรกาแฟ” เริมจากการใชตวอาคาร ทรงสูงสงา เปนสือถึงสินคาคุณภาพ ่ ั ่ ดวยการนําแนวคิดดานสถาปตยกรรมไทยมาพัฒนาใหกลมกลืนกับสินคาคือกาแฟไทยสดจากไร โดยมีลักษณะเปนตัวอาคารไมทั้งหลังทรงสูงรูปจั่วสามเหลี่ยมไม ตัดมุมกันคาดทับดวยขือ ่ มองดูคลายจั่วของบานซึ่งสะทอนความเปนไทยและโลกตะวันออก นอกจากนี้ในสวนของภายใน อาคารกรุผนังดวยไมเนื้อออนสีขาวอมเหลือง ประดับดวยรูปภาพครอบครัว พี่นอง นิทาน เรื่องเลาตาง ๆ และใชแสงไฟสีเหลืองออกสม ใหความรูสึกอบอุนของบาน ทีพรอมจะตอนรับ ่ ลูกคา (แขกผูมาเยือน) สวนภายนอกไดใชความคิดเชิงสถาปตยกรรมออกแบบใหมีน้ําไหลเปน ทางผานผนังกระจกใสมองเห็นไดจากภายใน ภายนอกมีเฉลียงไมพรอมมานั่งยาว ใตรมประดู กิ่งออน (ประดูอังสนา) ใหบรรยากาศรมรื่น และพลับพลึงที่ปลูก อยูรอบอาคาร ซึ่งสิ่ง เหลานี้ลวนเปนการตอบสนองสุนทรียภาพของคอกาแฟ การบริโภคกาแฟและประเภทตามขั้นตอนการผลิต ประเภทสินคากาแฟสามารถแบงเปน 4 ลักษณะตามสภาพขั้นตอนกอนการบริโภค 1. เมล็ดกาแฟคั่ว (Coffee Bean) 5
- 6. ผลกาแฟ (Cherry) เมื่อเก็บจากตนจะนํามาผานวิธีการแหง (Dry Method) หรือวิธการ ี เปยก (Wet Method) ซึ่งเปนขั้นตอนการลอกเปลือกและผิวชั้นนอก เพื่อใหไดเมล็ดกาแฟ หลังจากนั้นเมล็ดจะถูกนํามาคั่วดวยความรอน ผูบริโภคจะซื้อเมล็ดกาแฟที่ควแลวมาบดเอง ั่ หรือใหรานบดใหเปนผงเพือนําไปเขาเครื่องชงกาแฟเพื่อดื่มตอไป ผูบริโภคในชันนี้สวนใหญเป ่ ้ นรานกาแฟ หรือ คอกาแฟที่มีความรูเรื่องคุณภาพ ความละมุนของรสชาติกาแฟคั่วสด และ ตองการความสะดวกสบายในการบริโภค ในสถานที่รานคา (Outlet) 2. ผงกาแฟคัวบด (Ground Coffee) ่ ผูบริโภคซื้อกาแฟที่คั่วและบดแลว และอาจมีการผสม (Blend) ระหวางพันธุหรือระดับ การคั่ว เพื่อใหไดรสชาติและระดับราคาที่เหมาะสมไปเขาเครื่องชงกาแฟ ผูบริโภคในชั้นนี้มี ลักษณะเชนเดียวกับขอ 1 3. ผงกาแฟสําเร็จรูป (Instant Coffee) กาแฟไดผานกรรมวิธีโดยทําใหเปนผงพรอมชง และสามารถคืนสภาพเมื่อผสมกับน้ําร อน ผูบริโภคซื้อผงกาแฟไปชงดื่มไดทันที ผูบริโภคในชั้นนี้เนนความสะดวกและราคา 4. กาแฟกระปอง (Instant Coffee Canned) กาแฟพรอมดื่มเปนกาแฟทีผลิตลักษณะจํานวนมาก บรรจุในกระปองหรือบรรจุภณฑ ่ ั อื่นๆ โดยเนนความสะดวกและราคาเปนปจจัยในการบริโภคมากกวาคุณภาพ ในสวนของวัตถุดิบเครื่องดืมกาแฟซึ่งเปนสินคาหลักของ “บานใรกาแฟ” เปนผลผลิต ่ ที่มาจากไรบนดอยสูงของภาคเหนือ (ดอยตั้งแตจังหวัดเชียงใหมขึ้นไป ตองมีความสูงกวา ระดับน้ําทะเล 800 เมตร) ถือเปนกาแฟสดคุณภาพแหงหนึ่งของโลก มาทําการคั่ว ที่โรงคัวใน ่ อ. หนองแซง จ.สระบุรี โดยใชเวลาและอุณหภูมิที่แตกตางกัน เพื่อใหเกิดรสและกลินที่ ่ แตกตางกันไปโดยสูตรของบานใรกาแฟ ภายใตช่อที่เปนเอกลักษณของไทย คือ ื 1. ขมเขมเอเชียเบลนด 2. ขมกลางบานใร 3. ขมออนบางกอกเบลนด กาแฟถูกบรรจุลงในถุงขนาดเล็ก (250 กรัม) เพื่อใหใชหมดในเวลาอันสั้นและ หมุนเวียนเปลี่ยนทุก 15 วัน ทําใหสดหอมยิ่ง ซึ่งลูกคาสามารถเลือกเพื่อนําเมล็ดกาแฟมาบด และชงแกวตอแกว พรอมเสิรฟดวยแกวดินเผา (จาก อ. หินกอง จ.สระบุร) ที่ผานการตมเพื่อให ี คุณสมบัตในการเก็บความรอน ิ ซึ่งจะสงผลในการรักษารสชาติและความหอมของกาแฟไดดี ยิ่งขึ้น 6
- 7. ANALYSIS Social ประเทศไทยรับวัฒนธรรมจากตางประเทศมามาก รวมถึงวัฒนธรรมการดื่มกาแฟซึ่งใน ชวงแรกรานกาแฟสวนใหญเปดจําหนายกาแฟคั่วบดชงแบบแกวตอแกวทัวไป ตอมาจึงมีการ ่ พัฒนาเปนรานระดับพรีเมียม มีเอกลักษณแตกตางกันในแตละราน ลูกคาสวนใหญเปนกลุม ่ คนทํางาน ตอมาจึงแพรหลายไปสูกลุมนิสิต นักศึกษา ทั้งนี้จากสถิตการบริโภคกาแฟพบวาคน ิ ไทยมีการบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้น แตยังมีการบริโภคนอยกวาชาวตางประเทศอีกมาก ปจจุบนั การบริโภคกาแฟของคนไทยถือวาต่ํามากเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ดังนี้ ประเทศ ปริมาณบริโภคตอคนตอกิโลกรัมตอป ไทย 0.5 กก. ญี่ปุน 2.5 กก. สหรัฐอเมริกา 4.5 กก. อิตาลี 5 กก. เยอรมัน 8 กก. ฟนแลนด 14 กก. Politic จากสภาวะการเมืองในปจจุบัน รัฐบาลมีความมั่นคงคอนขางสูง สงผลใหนักธุรกิจ และ ผูประกอบการมีความเชื่อมั่นตอการลงทุนมากขึ้น Economic สภาพเศรษฐกิจในประเทศไทยมีแนวโนมดีขึ้นจากมาตรการกระตุนเศรษฐกิจตาง ๆ ของรัฐบาล สงผลใหหลายธุรกิ จมี ผลประกอบการดีขึ้น ดั งจะเห็นไดจากรถยนต และบานมี ยอดขายสูงขึ้นจากปกอน ในสวนของธุรกิจกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมก็มีแนวโนมดีขึ้นเชนกัน โดย ส ว นหนึ่ ง เป น ผลมาจากการที่ ส ภาพเศรษฐกิ จ ดี ขึ้ น ทํ า ให ป ระชาชนมี ร ายได สู ง ขึ้ น และมี ความสามารถในการบริโภคมากขึ้น Legal ปจจุบันมีกฎหมายควบคุมปริมาณคาเฟอีนในเครื่องดื่มชูกําลังไมใหเกินอัตราที่กําหนด และกําลังมีการพิจารณาการควบคุมปริมาณคาเฟอีนในกาแฟกระปองดวย ทั้งนี้เพราะปริมาณ คาเฟอีนในกาแฟกระปองมีสูงกวาปริมาณควบคุมในเครื่องดื่มชูกําลัง ดังนั้นจึงมีแนวโนมวา คณะกรรมการควบคุ มอาหารและยาจะออกกฎหมายเพื่ อ ควบคุ มปริ มาณคาเฟอีน ในกาแฟ กระปองดวย ซึ่งอาจสงผลกระทบตอผลิตภัณฑกาแฟกระปองของบริษัทซึ่งจะออกภายในป 2546 7
- 8. โดยพื้นฐานแลวการชงกาแฟไมจําเปนตองใชเทคโนโลยีระดับสูง แตในสวนของ การพัฒนาผลิตภัณฑใหไดรสชาติและกลิ่นหอมที่เปนที่นิยมของผูบริโภค และการคั่วเมล็ดกาแฟ ให ไ ด คุ ณ ภาพตามมาตรฐานที่ กํ า หนดจํ า เป น ต อ งมี เ ทคโนโลยี ใ นระดั บ สู ง เพื่ อ ควบคุ ม และ พัฒนาการทํางาน นอกจากนี้ยังจําเปนตองมีเทคโนโลยีในการบริหารจัดการราน ทั้งในสวนของ การขายสินคา การเก็บวัตถุดิบ ฯลฯ เพื่อชวยควบคุมการทํางาน ซึ่งปจจุบัน Chain รานกาแฟ ไทยจําเปนตองมีการปรับปรุงในดานนี้คอนขางมากเพื่อใหสามารถแขงขันกับคูแขงได SWOT Analysis จุดแข็ง 1. มีชองการตลาดในสถานบริการน้ํามัน Jet ที่มีที่จอดรถสะดวกสบาย สะอาด และ ได ทําเลของสถานบริการน้ํามันที่ดีไปมากแลว 2. เปนผูนําของผูจําหนายกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมสถานบริการน้ํามัน 3. Brand Image ของกาแฟสดพรีเมี่ยม ที่เปนไดรับการยอมรับสําหรับนักเดินทาง ที่ เดินทางไปตางจังหวัด 4. Brand Image ที่แสดงถึงรานกาแฟสดรูปแบบไทยไทย ลักษณะรานไทยโมเดิรนมีการ ออกแบบที่เปนเอกลักษณ 5. การปรุงกาแฟสดโดยเนนที่รสชาติไทยไทย เปนเอกลักษณของราน ซึ่งแตกตางจาก คูแขงรายอื่นๆ ที่จาหนายกาแฟตางประเทศ ํ 6. มีแหลงวัตถุดิบที่หาไดภายในประเทศ เชน เมล็ดกาแฟสดจากโครงการหลวง หรือจาก เกษตรกรโดยตรง ถวยดินเผาที่สั่งทําจากผูผลิตในจังหวัดสระบุรี 7. นโยบายเนนความสดของเมล็ดกาแฟคั่วทําใหมีกลิ่นหอมและสดอยูเสมอ 8. มีบรรจุภัณฑท่ีโดดเดน เปนเอกลักษณของบานใรกาแฟ ไดแก ถวยกาแฟรอนที่ทําจาก ดินเผา และแกวพลาสติกที่มีการบรรยายเรื่องราวตางๆ ซึ่งจะมีการเปลี่ยนแปลงอยู ตลอดเวลา 9. มีภาพลักษณที่ดีในการชวยเหลือ และอุดหนุนเกษตรกรไทยในการซึ้อวัตถุดิบโดยไม ตอรอง จุดออน 1. ขอจํากัดทางดานเงินทุน เนื่องจากใชเงินทุนสวนตัว จึงทําใหการขยายสาขาเปนไป อยางจํากัด 2. ขาดระบบคอมพิวเตอรที่จะชวยควบคุมระบบงานตางๆ ของทุกสาขา เพื่อใหเกิดความ รวดเร็วและแมนยําในการดําเนินงาน 3. การชงกาแฟแบบแกวตอแกว ทําใหเสียเวลา และ อาจเสียโอกาสในการขายไดหาก ลูกคาไมรอ 8
- 9. 4. การมี Strategic Partner กับ สถานบริการน้ํามัน Jet โดยไมมีสัญญาในระยะยาว ถือ เปนความเสี่ยงทางธุรกิจซึ่งอาจเกิดขึ้นในอนาคต เนื่องจากบานใรกาแฟ มีราน (outlet) เกือบทั้งหมดอยูในสถานบริการน้ํามัน Jet 5. รูปแบบของกาแฟที่จําหนายอยูยังมีไมหลากหลายนัก โอกาส 1. ตลาดรวมของกาแฟสดมีเพิ่มขึ้นเนื่องจากผูบริโภครับรูถึงรสชาติและความหอมของ กาแฟสด และมีการเปลี่ยนมาบริโภคกาแฟสด แทนกาแฟสําเร็จรูปเพิ่มขึ้น 2. รสชาติ ก าแฟคั่ ว บดที่ ผ ลิ ต ในประเทศไทยได รั บ การยอมรั บ จากคนไทย และชาว ตางประเทศมากขึ้น ซึ่งจะทําใหมีโอกาสในการขยายตลาดเพิ่มขึ้นไดในอนาคต 3. เศรษฐกิจมีการฟนตัวอยางตอเนื่องจากป 2546 ความเชื่อมั่นของผูบริโภคที่มีอยูสูงจะ ทําใหมการเพิ่มการบริโภคมากขึ้น ี 4. กระแสความนิยมสินคาไทยที่มีการรณรงคท้งในภาครัฐและเอกชน ั อุปสรรค 1. เนื่องจากเปนธุรกิจที่มีการเติบโตอยางมากในระยะ 2-3 ป ที่ผานมาจึงทําใหมีคูแขง เขา มามากยิ่งขึ้น ซึ่งมีทั้งรายยอยๆ และรายใหญภายในประเทศ เชน กาแฟบานเรา, In and Out หรือ Chain จากตางประเทศ เชน กลอเรีย จีนส, คอฟฟ บีนส 2. คูแขงที่มาจากตางประเทศมี เงินทุนที่สูงกวา อีกทั้งยังมีเทคโนโลยีตางๆ ที่นํามาใช บริหารและควบคุมไดดีกวา 3. การเขามาของคูแขงงาย เนื่องจากเปนสินคาที่เลียนแบบงาย ใชตนทุนไมสง ู 4. มีสินคาทดแทน เชน กาแฟสําเร็จรูป, ชา, เครื่องดื่มชูกําลัง 5. การเขาสูตลาดในกรุงเทพฯ ชากวาคูแขง ทําใหหาทําเลที่มีศักยภาพในการขายไดยาก 6. การขออนุญาตในทําเลสําคัญ ๆ ใน สถานบริการน้ํามัน ติดขัดกฎระเบียบทางราชการ มีความลาชา และเรียกรองเงินกินเปลา ทําใหเสียโอกาสในการขาย ทั้ง ๆ ที่เปนทําเลที่ มีศักยภาพ Five Forces Analysis 1. Threat of new entrants : High ธุรกิจรานกาแฟสด เปนธุรกิจที่มีการลอกเลียนแบบ ไดงาย และ การเขามาของคูแขงราย ใหม สามารถเขามาไดงาย เนื่องจาก ใชตนทุนไมสูงนัก ขึ้นอยูกับขนาดของกิจการ และทําเลที่ตั้ง วัตถุดิบสามารถหาซึ้อไดงายภายในประเทศ เชน เมล็ดกาแฟพันธุอาราบิกา จากภาคเหนือ หรือ พันธโรบัสตา จากภาคใต 9
- 10. ไมตองใชเทคโนโลยีสูง ไมตองลงทุนในเครื่องจักร การเขาถึงขอมูลตางๆเกี่ยวกับกาแฟสดสามารถทําไดงาย เชน วิธีการชง การคั่วเมล็ดกาแฟ แหลงวัตถุดิบ 2. Rivalry Among Existing Firms: High เนื่องจากในชวง 2-3 ป ที่ผานมา ตลาดรวมของกาแฟสดมีการขยายตัวมากขึ้น มี สวนดึงดูดใหคูแขงรายใหมๆ ทั้งในและตางประเทศเขามาแบงสวนแบงตลาดกาแฟสดนี้ โดยตลาดกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมซึ่งมีกลุมเปาหมายตั้งแตระดับกลางขึ้นไป โดยจะ แบงเปน ยานธุ ร กิจ ห า งสรรพสิ นค า และแหล งทอ งเที่ย วต างๆ ผูค รองส ว นแบง ตลาดกาแฟสด ระดับพรีเมี่ยมรายใหญ แบงเปน Chain จากตางประเทศ ไดแก Starbucks, Au Bon Pain, Gloria Jeans และ UCC รานที่เปนของคนไทยไดแก Coffee World, Black Canyon ตางจังหวัด ตามสถานบริการน้ํามัน เนื่องจากตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมตามสถานบริการ น้ํามัน คูแขงรายใหญรายเพิ่งสนใจเขามาใชชองทางการจําหนายนี้ มีเพียงบานใรกาแฟ เทานั้นที่เขามาจับกลุมเปาหมายนักเดินทางจึงทําให บานใรกาแฟเปนผูนําในตลาดกาแฟ สดในสถานบริการน้ํามัน ในป 2546 การแขงขันจะรุนแรงมากขึ้น โดยผูประกอบการแตละรายจะมีการขยายตลาด เพิ่มขึ้น โดยที่จะเนนการพัฒนาตลาดใหม โดยจะมีการพัฒนาสินคาใหมควบคูกันไป Starbucks และ Coffee World จะมีการขยายสาขาเพิ่มมากขึ้น Black Canyon จะเพิ่มชองทางการจัดจําหนายในสถานบริการน้ํามันโดยเริ่มจากชานเมือง กอน บานใรกาแฟ จะเพิ่มชองทางการจําหนายในยานธุรกิจและหางสรรพสินคา ไมมี Switching costs ทําใหเกิดการแขงขันที่รุนแรง เพราะผูบริโภคไมตองสูญเสียคาใชจาย เพิ่มเติมในการเปลี่ยนตรายี่หอสินคา 3. Bargaining power of buyers : Low เนื่องจาก เปนธุรกิจที่จําหนายสินคาระดับพรีเมี่ยม ใหโดยตรงกับผูบริโภค จะขายตาม ราคาที่กําหนด ผูบริโภคไมมีอานาจในการตอรอง แตถาผูบริโภคเห็นวาราคาแพงเกินไป ไม ํ เหมาะสมอาจทําใหตดสินใจไมบริโภคได ั 4. Bargaining power of suppliers : Medium วัตถุดิบที่สําคัญของบานใรกาแฟ แบงไดเปน เมล็ดกาแฟ เนื่องจากเมล็ดกาแฟเปนสินคาเกษตร ซึ่งมีราคาขั้นต่ําที่กําหนดโดยรัฐบาลอยู แลว ดังนั้น Bargaining Power ที่ บานใรกาแฟมีตอ Suppliers จึงต่ํา อีกทั้งปจจุบันราคา เมล็ดกาแฟ อาราบิกา ภายในประเทศยังอยูในระดับต่ํา แตเนื่องจากตลาดกาแฟสดยังมี แนวโนมที่จะเติบโตขึ้นมากในอนาคต จึงอาจทําใหปริมาณผลผลิตเมล็ดกาแฟไมเพียงพอตอ 10
- 11. การบริโภค ทําใหตองนําเขาเมล็ดกาแฟอาราบิกาจาก ตางประเทศเพิ่มขึ้น ซึ่งสงผลใหเมล็ด กาแฟสดมีราคาเพิ่มขึ้นดวย บรรจุภัณฑ ถว ยแก ว ดินเผา เปนสิ นค าหั ตถกรรมที่ผลิ ต โดยชาวบ านทั่วๆ ไป เพราะฉะนั้น Bargaining Power of Suppliers จึงต่ํา เนื่องจากบริษัทสามารถจัดซื้อจากชาวบาน กลุมอื่น ก็ได แกวพลาสติก เปนสินคาอุตสาหกรรม ซึ่งมีผูผลิตหลายราย จึงทําให Bargaining Power of Suppliers จึงต่ํา เพราะบริษัทอาจสั่งซื้อจากผูผลิตรายอื่นก็ได 5. Threat of substitutes : High สิ น ค า ที่ ส ามารถทดแทนกาแฟสดมี ห ลายชนิ ด อาจจะเป น กาแฟสํ า เร็ จ รู ป เครื่องดื่มชูกําลัง ซึ่งสามารถหาซื้อไดงาย สะดวก การวิเคราะหคูแขงขันในตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยม ในตลาดของกาแฟสดพรีเมี่ยมนั้น มีคูแขงขันหลายรายทั้งคูแขงรายใหญท่เปนผูนํา ี ตลาดในปจจุบันและคูแขงรายใหมท่กาลังจะเขามาเปดตลาด ทั้งนี้จะเนนเฉพาะคูแขงราย ี ํ สําคัญที่มีแหลงเงินทุนสูงและมีสวนแบงตลาดอยูในอันดับที่สงกวาหรือใกลเคียงกับบานใรกาแฟ ู เอง ซึ่งไดแก สตารบัคส (Starbucks), คอฟฟ เวิลด (Coffee World), แบล็คแคนยอน (Black Canyon) และโอบองแปง (Au Bon Pain) สตารบัคส (Starbucks) ชื่อบริษท: บริษัท สตารบัคส คอฟฟ (ประเทศไทย) จํากัด ั กอตั้งเมื่อ ป พ.ศ. 2514 เปดสาขาในประเทศไทย ในป ค.ศ.2541 ความหลากหลายของสินคา: มีความหลากหลายของรสชาติกาแฟ รวมทั้งวิธการปรุงกาแฟที่ ี แตกตาง เชนกาแฟปน การเติม Topping ทําใหเกิดความแตกตาง ราคา: 65 – 115 บาท กลุมเปาหมาย: อายุ 22-50 ป กลุมคนทํางานในแหลงธุรกิจ และ เปนผูมีรายไดสง ู ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา แหลงอาคารสํานักงาน แหลงทองเที่ยวเชน จังหวัด เชียงใหม, ภูเก็ต, พัทยา ทีมีทั้งนักทองเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวตางประเทศ จํานวนสาขาในปจจุบัน: 30 สาขา 11
- 12. Weakness: เปนผูนําตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมในปจจุบัน ใชวตถุดบจากตางประเทศเปนสวนใหญ ั ิ มีภาพลักษณที่โดดเดน ทําใหมีตนทุนสูง เชน คาขนสงเมล็ดกาแฟ ลูกคามีความภักดีตอตราสินคา สงผลใหมี คั่วจากประเทศสหรัฐอเมริกา หรือตนทุน ความเขมแข็งในตราสินคาสูง เมล็ดกาแฟสด จากตางประเทศ ไดแก มีประสบการณทางดานการจัดการตลาด ประเทศเคนยา, คอสตาริกา จากหลายๆ ประเทศทัวโลก ่ มีตนทุนในการบริหารและการจัดการสูงทํา มีเงินทุนสูง ใหผลประกอบการในประเทศขาดทุน มีทําเลที่ดีและมีศักยภาพในยานธุรกิจ การตัดสินใจทางธุรกิจเปนไปอยางจํากัด การตกแตงรานที่เปนเอกลักษณ และ ตองรอการอนุมัติจากบริษทแม ความ ั แตกตางกันในแตละสาขา เนนรานเพื่อ คลองตัวในการบริหารงานต่า ํ การพักผอนหลังเลิกงาน มีการออกผลิตภัณฑใหมๆ อยางตอเนื่อง เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคา คอฟฟ เวิลด (Coffee World) ชื่อบริษท: บริษัท คอฟฟ เวิลด คอรปอเรชั่น จํากัด ั ความหลากหลายของสินคา: มีกาแฟรสชาติและรูปแบบตางๆใหเลือกมากมาย และมีความ หลากหลายใน Bakery เพื่อเปนทางเลือกของลูกคา ราคา: 55 – 90 บาท กลุมเปาหมาย: อายุ 18-45 ป กลุมคนรุนใหม (Young Executive) ระดับ B+ ขึนไป โดยใน ้ ปจจุบันเปน ผูบริโภคภายในประเทศตอชาวตางชาติของราน คอฟฟเวิลด เปน 80:20 ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา แหลงอาคารสํานักงาน โรงภาพยนตร และ แหลง ทองเที่ยวตางๆ ไดแก จังหวัดเชียงใหม พัทยา จํานวนสาขาในปจจุบัน: 32 สาขา Strength: Weakness: การเปนพันธมิตรกับรานตางๆ เชน B2S มีตนทุนในการบริหารและการจัดการสูงทํา ทําใหมีชองทางการจําหนายมากขึ้น ใหผลประกอบการในประเทศขาดทุน มีเงินทุนสูง มีการออกผลิตภัณฑใหมๆ เพื่อตอบสนอง 12
- 13. ลูกคาอยางตอเนื่อง มีการนําเทคโนโลยีมาใชในการจัดการและ การบริหาร แบล็คแคนยอน (Black Canyon) ชื่อบริษท: บริษัท แบล็ค แคนยอน (ประเทศไทย) จํากัด ั กอตั้งขึ้นในพ.ศ. 2536 ความหลากหลายของสินคา: มีกาแฟใหแลือกมากและมีรายการอาหารและ Bakery มากกวา 200 รายการ ราคา: 40 – 90 บาท กลุมเปาหมาย: กลุมลูกคาทั่วไป อายุ 20 ปขึ้นไป ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา จํานวนสาขาในปจจุบัน: 80 สาขา ในสิงคโปร 1 สาขา และ ในมาเลเซีย 1 สาขา Strength: Weakness: ดําเนินกิจการมากวา 10 ป เปนที่คุนเคย มีภาพลักษณของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม ของผูบริโภค ไมชัดเจน เนื่องจากไมไดเนนที่การขาย มีการขยายสาขาไปยังประเทศเพื่อนบาน กาแฟเพียงอยางเดียว แตยังเนนการขาย เชน ประเทศมาเลเซีย สิงคโปร ชวยให อาหารอีกดวย ตราผลิตภัณฑเปนที่ยอมรับจาก แนวทางการขยายชองทางการจัดจําหนาย ตางประเทศเพิ่มขึ้น สูสถานีบริการน้ํามันเปนไปอยางจํากัด เนื่องจาก ทําเลดีๆถูกยึดครองไป คอนขางมากแลว โอบองแปง (Au Bon Pain) ชื่อบริษท: ั ความหลากหลายของสินคา: มีรูปแบบและรสชาติของกาแฟใหเลือกนอย แตมีเครื่องดื่มและ รายการอาหารอื่นๆใหเลือกมากมาย ราคา: 40 - 75 บาท กลุมเปาหมาย: กลุมคนทํางานที่ชอบความหลากหลายของขนมปงแซนวิช ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา อาคารสํานักงาน จํานวนสาขาในปจจุบัน: 21 สาขา 13
- 14. Strength: มีอาหารและ Bakery อื่นๆใหเลือก Weakness: ไมสามารถวาง Positioning ที่ ทําใหสามารถดึงดูดลูกคาใหมาใชบริการได ชัดเจนของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม Opportunity: ทําเลสวนใหญอยูใน Threat: หางสรรพสินคา มีพื้นที่นั่งที่สามารถใชเปนจุด นัดพบได มูลคาตลาด (Market Size) ยังไมมีการยืนยันมูลคาตลาดที่แนนอน เนื่องจากมีรานกาแฟรายยอยเกิดขึ้นจํานวน มาก แตจากรายงานของศูนยวิจัยกสิกรไทยแจงวา ตลาดกาแฟพรีเมี่ยมในเมืองไทยเพิ่งไดรับ ความนิยมในป 2541 และตลาดมีการเติบโตกวาปละ 20% จนถึงปจจุบน และคาดวาในป ั 2545 มูลคาของตลาดกาแฟทั้งระบบสูงถึงกวา 14,600 ลานบาท แบงเปน • กาแฟสําเร็จรูป 5,600 ลานบาท • กาแฟกระปอง 6,000 ลานบาท • รานกาแฟ 3,000 ลานบาท 2545 Thailand Coffee Market Share Premium Ready-to- Coffee drink 21% (3,000 Million Baht) Coffee 41% (6,000 Million Baht) Instant Coffee 38% (5,600 Million Baht) Source : Thai Farmers Research Center รูปที่ 1 มูลคาของตลาดกาแฟทั้งระบบ 14
- 15. โดยสัดสวนตลาด แบงเปน กาแฟ Chain จากตางประเทศ รอยละ 60 และ รานกาแฟที่ เปนของคนไทย รอยละ 40 2545 Thailand Premium Coffee Market Share Inter Brand 60% Local Brand 40% Source : Thai Farmers Research Center รูปที่ 2 สัดสวนตลาด ระหวาง Chain จากตางประเทศและรานกาแฟที่เปนของคนไทย การหามูลคาตลาดรวมและสวนแบงทางการตลาดที่แทจริงของตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยม นั้นเปนไปไดยาก เนื่องจากแตละบริษัทนั้นไมยอมเปดเผยยอดขายรวมของตนตอสาธารณชน ไดอยางแทจริง ดังนั้นจึงไดทําการประมวลขอมูลจากแหลงตางๆไดแก ขอมูลจากศูนยวิจย ั 15
- 16. แบบสอบถามและการสัมภาษณผูที่อยูในวงการผลิตและจําหนายกาแฟสดพรีเมี่ยม ซึ่งสามารถนํามาประมาณการณมูลคาตลาดและสวนแบงการตลาดไดดังนี้ Market Share Starbucks อื่นๆ 31% วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objective) 37% วัตถุประสงคระยะยาวคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟ เปน 590 ลานบาทภายใน 3 ป วัตถุประสงคระยะสั้นคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟในป 2546 โดยจะเพิ่มยอดขายใหได 250 ลาน Black Canyon 2. ขยายสาขาบานใรกาแฟไปสูตลาดใหม ไดแก ยานธุCoffee Worldด 5 สาขาภายในป บานใรกาแฟ รกิจตางๆ ใหไ 11% 2546 13% 8% 3. เพิ่ม Product line คือ กาแฟกระปองเขาสูตลาดภายใน เดือนเมษายน 2546 รูปที่ 3 มูลคาตลาดรวมและสวนแบงทางการตลาด เมื่อพิจารณาจากสวนแบงการตลาด พบวาผูนําตลาดไดแก Starbucks มีสวนแบง การตลาดอยูที่ 31% ตามมาดวยบานใรกาแฟ 13%, Black Canyon 11%, Coffee World 8% และรานคารายยอยอื่นๆอีก 37% ซึ่งเมื่อเราแบงตลาดเปน 2 สวนคือรานกาแฟ Chain จาก ตางประเทศและรานกาแฟที่เปนของคนไทย พบวา Starbucks นั้นเปนผูนําตลาดในสวนของ รานกาแฟ Chain จากตางประเทศซึ่งมีรานคาในกลุมเดียวกันที่มีสวนแบงการตลาดรองลงมาคือ Au Bon Pain, 94 Degree, Delifrance, Gloria Jeans, UCC เปนตน สวนในกลุมของราน กาแฟที่เปนของคนไทยนั้น ผูนําตลาดไดแก บานใรกาแฟ สวนที่รองลงมาคือ Black Canyon, Coffee World และรานกาแฟรายยอยอื่นๆ พฤติกรรมผูบริโภค ขอมูลที่ไดจากการออกแบบสอบถามพบวา ปจจัยที่ทําใหผูบริโภคเลือกเขารานกาแฟ ไดแก 1. รสชาติกาแฟ 16
- 17. 2. บรรยากาศภายในราน 3. ความรวดเร็วในการบริการ 4. มีสินคาหลากหลายรายการ 5. ความเหมาะสมของราคา 6. ที่นั่งสบาย เหมาะแกการนัดหมาย 7. ความเชื่อมั่นในตราสินคา 8. ใกลสถานที่ทํางาน / ทางผานกลับบาน 9. รสชาติขนมและอาหารทานรวมกับกาแฟ 10. รายการสงเสริมการขาย ซึ่งสามารถเรียงลําดับไดดังนี้ 1. รสชาติกาแฟ 2.บรรยากาศภายในราน 3.ความรวดเร็วในการบริการ 4.มีสินคาหลากหลายรายการ 5. ความเหมาะสมของราคา 6.ความเชื่อมั่นในตราสินคา 7.ที่นั่งสบาย เหมาะแกการ 8.ใกลสถานที่ทํางาน / 9. รสชาติขนม - 1.00 2.00 3.00 4.00 10.รายการสงเสริมการขาย วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objective) วัตถุประสงคระยะยาวคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟ เปน 590 ลานบาทภายใน 3 ป วัตถุประสงคระยะสั้นคือ 1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟในป 2546 โดยจะเพิ่มยอดขายใหได 300 ลาน 17
- 18. 2. ขยายสาขาบานใรกาแฟไปสูตลาดใหม ไดแก ยานธุรกิจตางๆ ใหได 5 สาขา ภายในป 2546 3. เพิ่ม Product line คือ กาแฟกระปองเขาสูตลาดภายใน เดือนเมษายน 2546 กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy) เนื่องจากตลาดกาแฟมีการขยายตัวอยางมากในชวง 2 – 3 ปที่ผานมา และมีแนวโนมที่ จะขยายตัวไดอีก ดังนั้นบริษัทฯ จึงเลือก Growth Strategy แบบ Concentration โดยเปนการ พัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑไปพรอมๆกัน การขยายตัวของธุรกิจเปนดังนี้ 1. การพัฒนาตลาด ปจจุบันบริษัทมีชองทางจัดจําหนายสวนใหญอยูในสถานบริการน้ํามัน ตามจังหวัดตาง ๆ ซึ่งกลุมลูกคาเปาหมาย คือ ผูเดินทาง ทั้งนี้ลูกคาที่เดินทางสวนหนึ่ง คือ ลูกคาที่มีภูมิลําเนาอยูในกรุงเทพฯ ซึ่งมีความหนาแนนของประชากรสูง รวมทั้งมี ฐานรายไดที่สูง บริษัทฯ จึงเล็งเห็นโอกาสในการเพิ่มชองทางจัดจําหนายเขาสูกรุงเทพฯ เพื่อขยายฐานลูกคาใหมากขึ้น 2. การพัฒนาสินคา เพื่อใหสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดครอบคลุมมากขึ้น โดยเฉพาะลูกคาที่ตองการความสะดวก รวดเร็ว แตคงไวซึ่งรสชาติของกาแฟคั่วบด บริษัทฯ จึงไดเพิ่ม Product Line คือ “กาแฟคั่วบดพรอมดื่มบรรจุกระปอง” โดยในขั้น แรกบริษั ทฯ จะจัดจํ าหน ายในสาขาของบ านใรกาแฟกอน และหลังจากนั้ นจะมีการ พัฒนาสูตลาดใหม ๆ โดยนําออกจําหนายในหางสรรพสินคา และรานคาสะดวกซื้อ การแบงสวนตลาด (Market Segment) เพื่อมุงเนนการใหบริการแกลูกคากลุมเปาหมาย เกณฑการแบงสวนตลาดของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม โดยใชขอมูลจากการสํารวจพฤติกรรมของ ผูบริโภคกาแฟระหวาง วันที่ 1-10 กุมภาพันธ 2546 1. ดานประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) ชวงอายุ จากการสํารวจพบวากวา 90 เปอรเซ็นต ของผูดื่มกาแฟจะดื่มกาแฟอยู ในชวงอายุระหวาง 26-35 ป ซึ่งเปนชวงอายุของกลุมคนทํางาน ปริมาณการดื่ม กาแฟของคนไทยนับวายังอยูในเกณฑตา (ขอมูลจากศูนยวิจยกสิกรไทย พบวา ่ํ ั โดยเฉลี่ยคนไทยดื่มกาแฟ 200 แกวตอคนตอป หรือเทากับกาแฟน้ําหนัก 0.5 กิโลกรัม โดย 90 เปอรเซ็นต เปนกาแฟสําเร็จรูป เมื่อเทียบกับคนญีปุนซึ่งดื่มกาแฟ ่ มาถึง 500 แกวตอคนตอป และสหรัฐฯ 700 แกวตอคนตอป) ซึ่งการเปดราน กาแฟพรีเมี่ยมมากขึ้นทําใหคนไทยมีความรูเกี่ยวกับกาแฟคั่วบดมากขึ้น การศึกษา สวนใหญหรือกวา 64% มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี 18
- 19. อาชีพ ประมาณ 77% เปนพนักงานบริษทเอกชน ั 2. ดานภูมิศาสตร (Geographic Segmentation) กําหนดขอบเขตบริเวณกรุงเทพฯ และ ปริมณฑล 3. ดานวิถีการดําเนินชีวต และคานิยม (Value and Life Style) ิ การรับวัฒนธรรมจากชาติตะวันตกและไดรับการเรียนรูการดื่มกาแฟสดมากขึ้น โดยเฉพาะกลุมคนที่อยูในวัยทํางาน จนรูสึกวาการดื่มกาแฟเปนสวนหนึ่งใน ชีวตประจําวันและสรางนิสัยจนกลายเปนรูปแบบการดําเนินชีวตของคนสมัยใหม คือ ิ ิ เลือกที่จะดื่มกาแฟเปรียบเสมือนการบริโภคเครื่องดื่มชนิดหนึ่ง ไมไดด่มเพื่อคลาย ื ความงวงอีกตอไป 4. ดานพฤติกรรมและจิตวิทยา (Psychographic and Behavior) คํานึงถึงการเลือกซื้อสินคาที่มีคุณภาพ มีการทํากิจกรรมรวมสมัยและชวยเสริมบุคลิก ของผูบริโภค ตลาดเปาหมาย (Target Market) เนื่องจากตลาดของผูดื่มกาแฟสดยังมีโอกาสขยายตัวอีกมากโดยเฉพาะอยางยิ่งในยาน ธุ ร กิ จ บ า นใร ก าแฟจึ ง ได นํ า กาแฟสดระดั บ พรี เ มี่ ย ม รสชาติ แ บบไทยไทย โดยมี กลุมเปาหมายดังนี้ • กลุมผูเดินทางไปตางจังหวัด ซึ่งเปนกลุมเปาหมายเดิมของบริษัทฯ • กลุ มผู ทํา งานในย านธุ ร กิจ รวมทั้ง นั กท องเที่ ยว,นิ สิ ต และ นั ก ศึก ษาไดแ ก สีลม, สาทร, สุขุมวิท (เอกมัย) สยามสแควรและมาบุญครอง • สําหรับผูมีอายุตั้งแต 20-60 ป • เปนกลุมผูมีรายไดตั้งแต 15,000 บาทขึนไป ้ การวางตําแหนงผลิตภัณฑ (Positioning) บานใรกาแฟ ไดวางตําแหนงผลิตภัณฑเปนกาแฟสดพรีเมี่ยม ที่มีระดับราคาเหมาะสม กับคุณภาพของสินคา และมีการออกแบบรานที่มลักษณะโดดเดน เนนความเปนไทย ซึ่งทาง ี บานใรกาแฟไดมองเห็นชองวางในตลาดทีมีอยู และสามารถสรางเอกลักษณของตนเองจน ่ กลายเปนที่ยอมรับของตลาดและนําไปใชรวมกับการปรับกลยุทธตางๆ ของบริษทฯ เพื่อตอสูกบ ั ั คูแขงที่เปนผูครองตลาดและขยายธุรกิจเขาสูชองทางใหมๆตอไป 19
- 20. ความเปนไทย ราคาสูง ราคาต่ํา ความเปนสากล รูปที่ 4 การวางตําแหนงผลิตภัณฑ ระหวางความเปนไทยและระดับราคาสินคา นอกจากนี้ เราสามารถวางตําแหนงผลิตภัณฑในอีกมุมมองหนึ่งคือ ระหวางความ หลากหลายของผลิตภัณฑและความชื่นชอบในตรายีหอตางๆ ไดดงรูปที 5 ซึ่งเราสามารถ ่ ั นํามาใชปรับกลยุทธการออกผลิตภัณฑใหมๆ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินคา เพราะ สามารถสังเกตวาขณะทีความหลากหลายของสินคาของบานใรกาแฟมีนอยแตมีระดับความชื่น ่ ชอบสูง ซึ่งเปนรองเพียงแคผูนําตลาดอยาง Starbucks เทานั้น ดังนั้นเราจึงมีกลยุทธในการ ออกสินคาใหมๆ 20
- 21. มาก ความหลากหลายของ ผลิตภัณฑ ความชื่นชอบ ความชื่นชอบมาก นอย นอย รูปที่ 5 การวางตําแหนงผลิตภัณฑ ระหวางความหลากหลายของผลิตภัณฑและความชื่นชอบในตรายี่หอ สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) 1. กลยุทธดานผลิตภัณฑ (Product Strategy) บรรจุภัณฑ ภาชนะใชบรรจุมีลักษณะเปนเอกลักษณเฉพาะ • กาแฟรอน จะใชถวยดินเผาที่ผลิตขึ้นภายในประเทศเทานั้น เชน จากจังหวัด สระบุรี และจังหวัดหนองคาย ซึ่งเปนการชวยสงเสริมภาพลักษณของความ เปนไทย และการชวยเหลือโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ • กาแฟเย็น จะใชแกวพลาสติกพิมพลาย ซึ่งจะมีการเปลี่ยนลายบริเวณขางแกว ทุ ก ๆ 15 วั น โดยลายขา งแก ว จะนํ า เสนอเกร็ด ความรู ใ นเรื่ อ งต า งๆ ทํ า ให ผูบริโภคไดรับความเพิ่มเติมอยูเสมอ ผลิตภัณฑ บานใรกาแฟมีผลิตภัณฑหลัก คือ กาแฟสด ซึ่งมีจุดเดนคือการนําเสนอรสชาติ แบบไทยไทย มีการชงแบบแกวตอแกว ภายใตมาตรฐานเดียวกัน ทั้งนี้ บริษัทฯ ไดจด สิทธิบัตรสูตรการคั่วไวเรียบรอยแลว โดยใชชื่อกาแฟที่เนนเอกลักษณความเปนไทย 21