การ สื่อสาร การตลาดแบบครบวงจร

                หัวใจหลัก IMC คือ การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่สร้างแค่การรับรู้ การจดจำหรือการยอมรับเท่านั้นดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหลายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การตลาดเน้นกิจกรรม Call Center และอีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ

             หน้าที่ของ IMC

1.หน้าที่ในการติดต่อด้วยบุคคล

2. หน้าที่ในการชักจูงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันมาพิจารณา ตราสินค้ามากขึ้น

3. หน้าที่ในการสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าเป้าหมาย

4. หน้าที่ในการติดต่อกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว

ความเป็นมาของการ IMC

-                   เริ่มขึ้นราวปี ค.ศ. 1980 จากการตื่นตัวของลูกค้าของบริษัทโฆษณา ทางด้านงบประมาณการส่งเสริมการตลาด ซึ่งจากเดิมที่เคยใช้แต่โฆษณาเพียงอย่างเดียวก็เกิดแนวคิดที่จะผสมผสานกิจกรมที่หลากหลายให้กับสินค้าและบริษัทของตน

ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

              สื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) กระบวนการที่ใช้ในการพัฒนาการสื่อสารการตลาด โดยวางแผนภายใต้ แนวความคิดเดียว แต่ใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดที่หลากหลายเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งเป้าหมายไว้

องค์ประกอบของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

-                   กระบวนการ

-                   เครื่องมือสื่อสารที่ใช้จูงใจ

-                   การสื่อสารกับลูกค้า

ทฤษฏีที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

-                   ทฤษฏีที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร  เริ่มขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 1990 โดยให้ความสำคัญอยู่ที่การทำงานร่วมกันของเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่หลากหลายประกอกด้วย

วิธีการปฏิบัติ  4 รูปแบบ คือ

1.รูปแบบของ IMC

เน้นความสำคัญที่การแบ่งข่าวสารที่เข้าสู่องค์กรลู้ที่เกี่ยวข้องในองค์กร

-                   ข่าวสารท่านกระบวนการการวางแผน

-                   ข่าวสารที่เกิดจากการอ้าอิงถึง

-                   ข่าวสารที่ให้ความสำคัญกับลูกค้า

-                   ข่าวสารที่ไม่ได้ว่างแผนไว้ล่วงหน้า

2. รูปแบบการผสมผสานกิจกรรม IMC

           เน้นความช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์หรืออตราสินค้าขององค์กรโดยอาศัยกิจกรรมติดต่อสื่อสารหลายประเภทร่วมกัน

3. รูปแบบการวางแผนที่ฐานศูนย์

          แนวคิดนี้เน้นการวาแผนที่เกิดขึ้นในปัจจัย  โดยไม่คำนึงถึงแผนและงบประมาณในปีที่ผ่าน เพราะเชื่อในประสิทธิภาพของการสื่อสารการตลาดแต่ละวิธี

4. รูปแบบตรวจสอบ IMC

          เน้นการตรวจสอบข่าวสรที่ถูกส่งออกไปยังผู้ที่เกี่ยวข้องและวัตถุประสงค์ของการสื่อสารนั้นโดยระเมินจากความรู้สึก

กลยุทธ์ทางการตลาด

    กลยุทธ์ทางการตลาดที่นำมาใช้เพ่อให้เกิดผลสำเร็จตามจุดมุ่งหมายจะต้องมีความสัมพันธ์กับลูกค้าดังนี้

-                   การสร้างจุดยืนให้แก่ลูกค้า

-                   การกระตุ้นกลุ่มลูกค้า

-                   การรักษาความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง

-                    

ปัจจัยที่ทำให้การส่อสารการตลาดแบบครบวงจรเจริญเติบโต

-                   การกำหนดงบประมาณ

-                   การเลือกใช้เครื่องมอสื่อสารตลาด

-                   วัตถุระสงค์ในการเลือกใช้เครื่องมือ

-                   การสื่อสารแบบปากต่อปาก

-                    

เครื่องมือส่อสารการตลาดแบบครบวงจร

-                   โฆษณา

-                   การส่งเสริมการขาย

-                   การประชาสัมพันธ์

-                   การขายโดยบุคคล

-                   การตลาดทางตรง

-                   การส่อสาร ณ จุดซื้อ

-                   การสนับสนุนทางการตลาด

-                   กิจกรรมทางตลาด

เครื่องมือการติดต่อสื่อสารการตลาด (Integrated Marketing Communication-IMC)

               IMC จะใช้การติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มนั้น หรือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเปิดรับ (Exposure) ทุกรูปแบบ รูปแบบต่าง ๆ ของ IMC ซึ่งตัวอย่าง รูปแบบเหล่านี้อาจจะไม่ครบถ้วนตามรูปแบบของ IMC แต่เป็นรูปแบบที่นิยมใช้กันมาก เพราะว่าความคิดทางวิชาการใหม่ๆ จะเกิดขึ้นเสมอโดยมีรายละเอียดดังนี้

1. การโฆษณา (Advertising) เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อสื่อสารด้านตราสินค้า (Brand contact) การโฆษณาใช้ในกรณีต่อไปนี้

                        1.1 ต้องการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ (Differentiate product)

     อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง

                       1.2 ต้องการยึดตำแหน่งครองใจสินค้า (Brand positioning)

ตัวอย่าง ต้องการสร้าง positioning ว่าโพรเทคส์ เป็นสบู่ป้องกันแบคทีเรีย รีจอยส์เป็นแชมพูที่มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็น 2 in 1 ซึ่งผลิตภัณฑ์แรกที่เข้าสมาในตลาดก่อนคือ Dimension 2 in 1 แต่ Dimension ใช้โฆษณาน้อย ดังนั้น รีจอยส์จึงสามารถยึดครอง positioning การเป็น 2 in 1 ได้ดีกว่า ดังนั้นโฆษณาจึงเป็นสิ่งสำคัญ ถ้าไม่มีการทำโฆษณาก็เหมือนกับว่าเราไม่มีกรรมสิทธิ์ในตราสินค้า

                        1.3 ใช้การโฆษณาเมื่อต้องการสร้างผลกระทบ (lmpact) ที่ยิ่งใหญ่

 ตัวอย่าง โครงการบ้านจัดสรรทายาทเศรษฐีมีกลุ่มเป้าหมายน้อย แต่เพื่อให้โครงการมีความยิ่งใหญ่ถือว่าเป็นการโฆษณาให้มีผลกระทบทั้งด้านภาพลักษณ์ (lmage) และผลกระทบ (lmpact)ทางด้านการพูดคุยในกลุ่มลูกค้า

                        1.4 ถ้าสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วไม่ต้องให้ความรู้กับคน (Educated)

  ต้องการย้ำตำแหน่งสินค้า (Brand positioning) ต้องการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ลูกค้ามีพฤติกรรมที่ไม่ต้องเปลี่ยนความคิดของลูกค้า ก็ควรใช้การโฆษณา เช่น แชมพูซันซิล หมากฝรั่งล็อตเต้ โฆษณาบ้านธรรมดา คุณสมบัติบ้านไม่มีแนวความคิดใหม่ ๆ เหล่านี้ไม่ต้องเปลี่ยนโครงสร้างความคิดของผู้บริโภคใดๆ ทั้งสิ้น เพียงสร้างการรู้จัก (Awareness) และแสดงจุดขาย (Selling point)ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (positioning) ที่ชัดเจน

2. การขายโดยใช้พนักงาน (Personal selling) เป็นสิ่งสำคัญมาก ซึ่งจะใข้พนักงานขายในกรณี ต่อไปนี้

                  2.1 เมื่อสินค้านั้นเหมาะสมกับการขายโดยใช้พนักงาน เช่น สินค้าประเภทที่ขายตามบ้าน (Door to door selling) ไม่ว่าจะเป็นการประกันชีวิต เครื่องใช้ไฟฟ้า รวมถึงเครื่องสำอางค์

                   2.2 เมื่อลักษณะสินค้าต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Knowledge) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อนซึ่งไม่สามารถจ่ายผ่านสื่อมวลชน (Mass media)ได้ สินค้าพวกนี้ได้แก่ เครื่องดูดฝุ่น เครื่องทำน้ำแข็ง เครื่องจักร รถยนต์ เครื่องยนต์ สินค้าอุตสาหกรรมอื่นๆ จึงต้องอาศัยพนักงานขายช่วยอธิบาย เพราะไม่สามารถใช้สื่อโฆษณาอธิบายได้ชัดเจน

                    2.3 หน่วยงานขายจำเป็นต้องใช้ในกรณีที่สินค้านั้นต้องการบริการที่ดี (Good sales services) ซึ่งจำเป็นจะต้องใช้คนให้บริการประกอบการขายสินค้านั้นด้วย โดยพนักงานขายจะเป็นผู้บริการแนะนำติดตั้งซ่อมบำรุงซึ่งพนักงานขายมีบทบาทสำคัญมากขึ้น

3. การส่งเสริมการขาย (Sale promotion) มีวัตถุประสงค์ของการวางแผน ดังนี้

                         3.1 การดึงลูกค้าใหม่ (Attract new users) การที่จะดึงลูกค้าให้มาซื้อสินค้านั้นจะต้องลดอัตราเสี่ยงจากการใช้สินค้าใหม่ให้กับผู้บริโภค การลด แลก แจก แถม เป็นวิธีหนึ่งที่จะลดความเสี่ยงได้ เป็นสิ่งที่จะเอาชนะความเฉื่อยชา (lnershier) ของการคิดเปลี่ยนแปลง

                             3.2 การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (Hold current customer) ในกรณีที่คู่แข่งมีการออกสินค้าใหม่ลูกค้าอาจจะเกิดความสนใจและมีความคิดอยากจะทดลองใช้สินค้าใหม่ ดังนั้นจะต้องแก้ไขโดยทำให้ไม่เป็นไปตามความคาดหมาย (Off set หรือ dilute) ซึ่งเป็นการลดความเข้มข้นลงด้านการส่งเสริมการขายลูกค้ามีความสนใจในสินค้าใหม่แต่ยังไม่แน่ใจในคุณภาพของสินค้า ซึ่งตราสินค้าเก่าที่ใช้จนแน่ใจในคุณภาพแล้วมีการส่งเสริมการตลาดในกรณีการ เปลี่ยนใจจะยากมาก

                             3.3 การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (Load present user) กรณีนี้อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขัน แต่เกิดขึ้นเพราะไม่แน่ใจว่าลูกค้า จะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรือไม่ เช่น น้ำยาล้างจานเมื่อผู้บริโภคใช้หมดแล้ว ไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรื่อไม่ สิ่งนี้จึงเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไขโดยทำอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อสินค้าในจำนวนมาก เช่น ให้คูปองมูลค่า 15 บาท กับน้ำยาล้างจานขนาด 10 บาท เพื่อไปซื้อน้ำยาล้างจานขนาดแกลลอน

                               3.4 การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Increased product usage) เกิดขึ้นเมื่อต้องการให้ผู้บริโภคใช้สินค้ามากขึ้นกว่าเดิมหรือใช้อย่างต่อเนื่อง ตัวอย่าง การสะสมไมล์ เพื่อให้ใช้บริการจากสายการบินนั้นอย่างต่อเนื่อง บัตรเครดิตอาจกำหนดว่าถ้าใครใช้ถึง 50,000 บาทภายใน 3 เดือน จะได้ของแถมโดยการสะสมคะแนน

                                  3.5 การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (Trade up) โดยให้ซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น มีขนาดใหญ่ขึ้น หรือมีคุณภาพดีขึ้น ตัวอย่าง ให้ผู้บริโภคนำรถยนต์โตโยต้ารุ่นเก่ารุ่นใดก็ได้มาแลกซื้อรถยนต์รุ่นใหม่

                                3.6 การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (Reinforce brand advertising) เมื่อโฆษณาไปแล้วควรใช้การส่งเสริมการตลาด เช่น โปสเตอร์ โมบาย ป้ายแขวน แผ่นพับ ใบปลิว ชั้นวางที่พูดได้ (Shelf talker) เมื่อผู้บริโภคเดินผ่านก็จะพูดคุยกับผู้บริโภค เป็นการเพิ่มการรู้จัก (Increased awareness) และสร้างผู้รับข่าวสาร (Audienceship) เกิดความได้เปรียบบนชั้นวาง(Shelf advantage) สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

 4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relation) ใช้กรณีต่อไปนี้

                            4.1 ใช้การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Image) ว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งคุณสมบัติอื่นๆ ไม่สามารถสร้างได้เหนือกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เท่าเทียมกับคู่แข่ง ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ได้ดี เมื่อสิ่งอื่นเท่ากันหมด ภาพลักษณ์จึงเป็นสิ่งเดียวที่เหลืออยู่เพื่อใช้ในการต่อสู้ได้ โดยใช้เรื่องราวและตำนาน ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันจะเลียนแบบกันได้ยากมาก ตัวอย่างปูน TPI จะทำปูนให้มีคุณสมบัติต่างๆ เท่าสยามซีเมนต์ ทางด้านคุณภาพ ความสามารถในการทำงาน และคุณสมบัติต่างๆ ได้ แต่จะบอกว่ามีประวัติอันยาวนานเหมือนสยามซีเมนต์ย่อมทำไม่ได้

                              4.2 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์จะใช้เมื่อต้องการให้ความรู้กับบุคคล สินค้าบางชนิดจะประสบความสำเร็จได้ เมื่อคนมีความรู้ในตราสินค้านั้นจึงต้องอธิบายถึงคุณสมบัติเกี่ยวกับสินค้า สมมติว่าขายเนื้อโกเบซึ่งมีราคาที่แพงกว่าเนื้อธรรมดา เนื้อสันในธรรมดาราคากิโลกรัมละ 200 บาท เนื้อสหรัฐอเมริกาขายกิโลกรัมละ 350 บาท เนื้อโกเบขายกิโลกรัมบะ 420 บาท ในกรณีนี้จะต้องให้ความรู้ในคุณสมบัติของเนื้อโกเบว่านุ่ม ไม่เหนียวไม่มีพังผืด ผู้บริโภคจะต้องมองเห็นค่าของเนื้อโกเบเขาจะยอมจ่ายเงินซื้อ

                              4.3 เมื่อมีข้อมูลข่าวสารจำนวนมากที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม (Values added) ให้กับผลิตภัณฑ์และข่าวสารนั้นไม่สามารถบรรจุเข้าไปในการโฆษณาได้ เพราะการโฆษณามีเวลาเพียง 30 วินาทีเท่านั้น ดังนั้นจึงใส่ข้อมูลเข้าไปในโฆษณามากๆ ไม่ได้ควรใช้ PR แทนในกรณีที่มีข้อมูลมากมายที่เป็นจุดชื่นชมในสินค้าเช่น เป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์ (Brand Knowledge) ซึ่งการโฆษณาไม่อาจจะครอบคลุมได้ แต่ขณะเดียวกันโฆษณาเหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า

5. การตลาดทางตรง (Direct marketing)

                 หมายถึง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทางแคตาล็อก (Catalogue sales) การสั่งซื้อทางไปรษณีย์(Mail order) การตลาดทางตรง ใช้กรณีต่างๆดังนี้

 5.1 เมื่อมีฐานข้อมูล (Database) ที่ดีพอในกรณีนี้ถ้าทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครอยู่ที่ไหนจะเป็นการประหยัดกว่าการใช้สื่อถ้ากลุ่มเป้าหมายมี 8,000 คน ค่าแสตมป์คนละ 2.50 บาท จะเห็นว่าค่าใช้จ่าย 20,000 บาท ซึ่งถูกกว่าที่เราจะไปลงในสื่อสิ่งพิมพ์ที่ราคาสูงถึงประมาณ 700,000 บาท

                          5.2 เมื่อต้องการสร้างการตลาดที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalized marketing) ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกว่าเป็นการตลาดแบบส่วนตัวเมื่อผู้บริโภคได้รับจดหมายแล้วจะรู้สึกว่าเป็นลูกค้าสำคัญเป็นลูกค้าที่ประธานบริษัทรู้จัก ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี และภาคภูมิใจว่าตนเป็นบุคคลหนึ่งที่ได้รับเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง เป็นกลุ่มเป้าหมายของคอนโดมิเนียมมูลค่า 20 ล้านบาท เป็นกลุ่มเป้าหมายของบัตรเครดิตชั้นนำ

                          5.3 ใช้เพื่อเป็นกลยุทธ์ติดตามผล (Follow up strategy) สมมติโครงการอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจคอนโดมิเนียมมีคนมาเยี่ยม 200 คนแต่ว่ามีคนที่สนใจเกิดความต้องการ 20 คน ส่วนอีก 180 คนนั้นเป็นกลุ่มที่เรียกว่ารอและดูไปก่อน เป็นกลุ่มที่จะต้องติดตามต่อไป ดังนั้นรอบสองอาจไม่จำเป็นต้องโฆษณาผ่านสื่อมวลชนหรือสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ใช้การตลาดทางตรงแทน โดยใช้จดหมายส่งผ่านไปยังอีก180 คนนั้น เป็นการเตือนความทรงจำและการเร่งรัดการตัดสินใจ

      5.4 เป็นการเตือนความทรงจำ (Remind) การใช้ตลาดทางตรงเพื่อติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเดิมและสร้างความสัมพันธ์ที่ดี เช่น ต่ออายุนิตยสาร วารสาร หนังสือพิมพ์ เมื่อใกล้หมดอายุสมาชิกแล้ว

ตัวอย่าง  หลักการการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร

การสื่อสารการตลาดก็คือ Promotion… ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของส่วนผสมการตลาด

ถ้าเป็นศัพท์ที่นักการตลาดใช้กันจะเรียก... “การสื่อสารการตลาด” ว่า... “Marketing Communication”  และมักเรียกกันสั้นๆ ว่า... “Marcom หรือ มาร์ค่อม” ครับ

การสื่อสารการตลาดมีความสำคัญมาก… เพราะต่อให้เรามีผลิตภัณฑ์ที่ดี การบริการที่ดี ราคาที่เหมาะสม สถานที่จัดจำหน่ายดี…

แต่ถ้าไม่มีการสื่อสารการตลาดที่ดี… คนก็จะไม่รู้จัก ไม่รู้ว่าเราเป็นใคร ขายอะไร และเราดีอย่างไร

ยิ่งถ้าคิดจะสร้างแบรนด์ แต่ทำการสื่อสารการตลาดไม่เป็นละก็… การสร้างแบรนด์ให้สำเร็จแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย

การสื่อสารการตลาด… ปัจจุบันใช้หลัก “IMC” ที่ย่อมาจาก “Integrated Marketing Communication” หรือ “การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร”

IMC หลายคนมักเข้าใจผิดว่าคือ...

การใช้... เครื่องมือสื่อสารการตลาด (IMC Tools) หลายๆ ตัวเข้าด้วยกัน ใช้ให้ครบ ใช้ให้เยอะที่สุด…ซึ่งจริงๆ แล้วถือว่า... ผิดหลัก IMC อย่างแรง

 IMC ถ้าอธิบายหลักให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ…

การเลือกและใช้... เครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด...

โดยต้อง “สื่อสารไปในทิศทางเดียวกันและต่อเนื่อง’’

จนผู้คนรู้จัก รับรู้ และนึกถึง

เครื่องมือสื่อสารการตลาดประกอบด้วย…

การโฆษณา, การประชาสัมพันธ์, การตลาดทางตรง, การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย, พนักงานขาย, การส่งเสริมการขาย (โปรโมชั่น), การจัดกิจกรรม, การเป็นสปอนเซอร์ และการตลาดออนไลน์

นักการตลาดต้องรู้ข้อดีและข้อเสียของเครื่องมือแต่ละตัว และนำมาประยุกต์ใช้ผสมผสานร่วมกันให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

ที่สำคัญต้องดูตัวเองด้วยว่า… ควรใช้งบประมาณสื่อสารการตลาดประมาณเท่าไหร่ จึงจะเหมะสม

ยกตัวอย่างเช่น…

Q1: อยากทำให้ “กลุ่มคนทำงานในเมือง” รู้จัก… จะทำยังไง

A1: ทำโฆษณาวิทยุ โฆษณาหนังสือพิมพ์ ติดตั้งป้ายบิลบอร์ด ติดป้ายโฆษณาตรงรถไฟฟ้า BTS และรถโดยสารประจำทาง จัดกิจกรรมตามตึกออฟฟิส และทำสื่อออนไลน์

ถ้าทำได้อย่างนี้รับรองคนทำงานในเมืองรู้จักแน่… เพราะดักหมดทุกทางตั้งแต่เช้ายันเย็น…

ขึ้นรถฟังวิทยุ วิ่งไปตามท้องถนนเจอป้ายบิลบอร์ด ป้ายจากรถไฟฟ้า BTS และรถโดยสารประจำทาง… ไปถึงออฟฟิสอ่านหนังสือพิมพ์ก็เจอ เข้าเวบไซด์ก็เจออีก ลงมาพักทานข้าวเที่ยวก็เห็นบูธกิจกรรม… กลับบ้านก็เห็นตามทางขากลับอีก

คำถามที่สำคัญต่อมาคือ…

Q2: ใช้งบประมาณเท่าไหร่

A2: คิดคร่าวๆ ถ้าทำต่อเนื่องสัก 1 ปี แบบจัดหนัก จัดเต็ม น่าจะใช้งบประมาณ 100 ล้านบาทขึ้นไป (รวมค่าผลิต ค่าพรีเซ็นเตอร์ ค่าครีเอทีฟ และอีกสารพัดค่าใช้จ่าย)

Q3: บริษัทควรจะใช้งบประมาณสื่อสารการตลาดขนาดนั้นไหม

A3: ถ้าผลิตภัณฑ์เป็น Mass ก็น่าคิดต่อว่า… จะคุ้มไหม เทียบงบประมาณตรงนี้เป็นเปอร์เซ็นกับยอดขาย (ส่วนใหญ่ไม่เกิน 10% เช่น ใช้ 100 ล้านบาท ก็ต้องขายให้ได้ 1,000 ล้านบาท ในปีนั้น) แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ไม่ใช่ Mass เป็นเฉพาะกลุ่ม… รับรองทำไป ก็อยู่ไม่ได้ โดนค่าใช้จ่ายกินหมดครับ

สุดท้าย… ถ้าดูแล้วไม่คุ้มที่จะใช้งบประมาณเยอะขนาดนั้น

คราวนี้ก็อยู่ที่ความเก่งของคนวางแผนสื่อแล้วล่ะครับว่า...

“จะใช้งบประมาณเท่าไหร่และอย่างไร จึงจะเหมาะสม”

ผมกระซิบให้ครับ… “สื่อออนไลน์” ที่กำลังเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและคนในเมืองตอนนี้ถือว่า... ถูกและมีประสิทธิภาพมากครับ

เรื่อง IMC นอกจากจะต้องพิจารณาเครื่องมือสื่อสารการตลาดให้เหมาะสมทั้งกับตัวเราและกลุ่มเป้าหมายแล้ว…

ยังมีเรื่องไอเดีย ข้อความและองค์ประกอบต่างๆ ที่จะสื่อออกไปด้วยว่าควรเป็นอย่างไร… ผู้คนถึงจะจดจำ และเกิดกระแส ความดัง หรือ Impact ในกลุ่มเป้าหมาย

บ่อยครั้งที่ผมเห็น... นักการตลาดตกม้าตาย เช่น…

วางแผนสื่อเก่งมาก แต่ไม่ได้มาดูเรื่องไอเดียใหญ่หรือไอเดียหลัก (Big Idea) หรือข้อความหลัก (Key Message) และองค์ประกอบ* ที่ต้องการจะสื่อ… ทำไปทำมา ผู้คนจำโฆษณาได้ จดจำแบรนด์ได้ แต่จำข้อความที่ต้องการจะสื่อไม่ได้

*องค์ประกอบ ในที่นี้หมายถึง… จะต้องใช้พรีเซ็นเตอร์มาช่วยไหม เอกลักษณ์ของแบรนด์สื่อออกไปยังไง เช่น โลโก้ สี ฟอนท์ การวางรูปแบบ และเพลงประกอบ เป็นต้น

การทำการสื่อสารการตลาด... เป็นเรื่องที่ต้องลงรายละเอียดให้มากนะครับ เพราะว่าเป็นตัวที่ใช้เงินค่อนข้างเยอะ

ถ้าทำงานเป็นลูกจ้างอาจจะไม่ต้องคิดมาก ก็อาจใช้ได้ตามงบประมาณที่ผู้บริหารให้มาเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด