ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ uses and gratification theory

สื่อใหม่กับทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ
ไม่ว่าจะเป็นนักวิจัยด้านสื่อสารมวลชนหรือผู้บริโภคสื่อก็ตาม หลายคนมีความเชื่อว่าเราจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการชมโทรทัศน์และใช้สื่ออื่นๆในอนาคตอันใกล้นี้ เนื่องจากเทคโนโลยีการสื่อสารสมัยใหม่มีการผสมผสานกันเป็นพหุสื่อ (multimedia) เราสามารถชมรายการโทรทัศน์ ชมภาพยนตร์ และฟังรายการวิทยุโดยผ่านคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ตและจอภาพบนโทรศัพท์เคลื่อนที่ เราสามารถโทรศัพท์ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ได้ ดังนั้นเราจึงกำลังก้าวสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างยากที่จะหลีกเลี่ยง มีคำถามเกิดขึ้นว่าในยุคของสื่อใหม่นี้การศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจะยังคงใช้ได้หรือไม่ เหลียงและเหว่ย (Leung & Wei, 2000) ได้ศึกษาเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอในการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ โดยมีคำถามว่าเหตุใดคนจึงใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ และเหตุผลของการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่และโทรศัพท์พื้นฐานจะเหมือนกันหรือไม่ ผลการศึกษาพบว่าทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจสามารถอธิบายการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการใช้ร่วมกับทฤษฎีอื่นด้วย

ชานาฮาน และ มอร์แกน (Shanahan & Morgan, 1999) อธิบายว่า แม้ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไป แต่เทคโนโลยีก็จะถูกพัฒนาขึ้นเพื่อรองรับเนื้อหา (content) จากเทคโนโลยีเดิมเสมอ เช่น ภาพยนตร์นำเนื้อหามาจากสารคดี โทรทัศน์นำเนื้อหาที่รวบรวมมาจากรายการวิทยุ เป็นต้น มาร์แชล แม็คลูแฮน (Marshall McLuhan, 1964) กล่าวว่าสื่อใหม่ก็เปรียบเสมือนขวดใหม่ที่นำไปใส่เหล้าเก่านั่นเอง

คำถามที่เกิดขึ้นสำหรับนักวิจัยด้านการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจก็คือ แรงจูงใจที่คนเราใช้ในการใช้สื่อเก่าจะยังใช้ได้สำหรับสื่อใหม่หรือไม่ นักทฤษฎีก็มีความสนใจที่จะหาคำตอบว่าสื่อใหม่จะเปลี่ยนแปลงสารและประสบการณ์ที่ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจมากน้อยเพียงใด หรือต้องมีการปรับเปลี่ยนขนานใหญ่ การเข้าถึงเทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว และยังได้ขยายศักยภาพของเราในการเก็บรวบรวมความบันเทิงและข้อมูลต่างๆ นักวิจัยด้านสื่อจึงต้องการความรู้ความเข้าใจเพิ่มขึ้นว่าคนเรามีเหตุผลส่วนตัวและเหตุผลทางสังคมอะไรบ้างในการใช้สื่อใหม่

จอห์น เชอรี่ และคณะ (Sherry, Lucas, Rechtsteiner, Brooks, & Wilson, 2001) ได้ศึกษาถึงพฤติกรรมในการเล่นเกมส์วิดีโอคอมพิวเตอร์ของวัยรุ่นซึ่งส่วนใหญ่เล่นกันสัปดาห์ละหลายชั่วโมง โดยการใช้ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ พบว่าการเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ช่วยตอบสนองต่อแรงจูงใจของผู้เล่นในด้าน ความท้าทาย การปลุกเร้า การหลีกหนีจากโลกแห่งความจริง จินตนาการ การแข่งขัน และปฏิสัมพันธ์ทางสังคม ประเด็นเรื่องปฏิสัมพันธ์ทางสังคมนั้นเป็นสิ่งที่น่าสนใจ เนื่องจากเชอรี่และคณะพบว่าวัยรุ่นมักจะเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์กับเพื่อน และมองเห็นว่าการเล่นเกมส์เป็นโอกาสที่ทำให้พวกเขาได้รวมกลุ่มและติดต่อกับเพื่อนฝูง ผู้วิจัยจึงสรุปว่าแม้สื่อแต่ละประเภทจะแตกต่างกัน แต่ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจก็สามารถช่วยอธิบายแรงจูงใจที่ทำให้เล่นเกมส์ได้

ปาปาคาริชชี และรูบิน (Papacharissi & Rubin, 2000) ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตและพบว่าทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจสามารถนำมาใช้อธิบายได้ว่าคนเรามีแรงจูงใจห้าประการในการใช้อินเทอร์เน็ต ประการที่สำคัญที่สุด คือการแสวงหาข้อมูลข่าวสาร นักวิจัยทั้งสองยังพบว่าคนที่ชอบการสื่อสารระหว่างบุคคลจะใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการหาข้อมูลข่าวสารเป็นหลัก ส่วนผู้ที่ไม่มั่นใจในการสื่อสารแบบเผชิญหน้ามักจะหันเข้าหาอินเทอร์เน็ตเพื่อแรงจูงใจด้านสังคม อย่างไรก็ตาม นักวิจัยทั้งสองได้สรุปว่าทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจช่วยสร้างกรอบความคิดที่สำคัญในการศึกษาสื่อใหม่

บาบารา เคย์ และ ธอมัส จอห์นสัน (Kaye & Johnson, 2004) กล่าวว่าการเติบโตของอินเทอร์เน็ตช่วยฟื้นทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจที่มีอยู่เดิม เนื่องจากนักวิชาการทั้งหลายก้าวข้ามจากความสนใจศึกษาว่าใครใช้อินเทอร์เน็ต ไปสู่ความสนใจว่าคนใช้อินเทอร์เน็ตกันอย่างไร โรเบิร์ต ลาโรส และ แมธธิว อีสติน (LaRose & Eastin, 2004) กล่าวว่าทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจสามารถช่วยอธิบายการใช้อินเทอร์เน็ตได้ แต่ทฤษฎีนี้ก็สามารถขยายการวิเคราะห์ไปได้อีกโดยเพิ่มเติมตัวแปรต่างๆ เช่น ผลลัพธ์จากการกระทำที่คาดหวัง (expected activity outcomes) ซึ่งหมายถึงสิ่งที่ประชาชนคาดว่าจะได้รับจากสื่อ LaRose & Eastin พบว่าคนเรามีความคาดหลังว่าจะได้อะไรต่างๆมากมายจากการใช้อินเทอร์เน็ต ผลลัพธ์ด้านสังคม (social outcomes) ได้แก่สถานภาพและเอกลักษณ์ทางสังคม LaRose & Eastin กล่าวว่าคนเราสามารถยกระดับสถานะทางสังคมได้โดยการแสวงหาผู้อื่นๆที่มีความคิดเช่นเดียวกับตนและได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันผ่านอินเทอร์เน็ต “อินเทอร์เน็ตอาจจะเป็นเครื่องมือในการค้นหาและทดลองตัวตนอีกภาคหนึ่งของเราเอง” (หน้า 373)

จอห์น ดิมมิค ยาน เช็ง และ ซวน ลี (Dimmick, Chen, & Li, 2004) มีข้อสังเกตว่า แม้อินเทอร์เน็ตจะจัดว่าเป็นสื่อที่ค่อนข้างใหม่ แต่อินเทอร์เน็ตก็มีคุณสมบัติที่ซ้ำซ้อนกับสื่อเก่าถ้าพิจารณาเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ประชาชนก็ค้นหาข่าวสารจากอินเทอร์เน็ตเหมือนที่ทำกับสื่อดั้งเดิม ซึ่งการศึกษาของ Dimmick และคณะเป็นข้อยืนยันได้ว่า ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ยังสามารถใช้ได้ดีกับสื่อใหม่

ที่มาและวิวัฒนาการการศึกษาเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อ
เมื่อย้อนเวลากลับไปในอดีต การศึกษาและวิจัยเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อ นั้น สามารถอธิบายได้เป็นสามช่วงเวลา ได้แก่

ขั้นตอนในยุคต้นของการศึกษา เฮอร์ต้า เฮอซ็อก (Herta Herzog, 1944) ได้เป็นผู้เริ่มต้นการวิจัยเกี่ยวกับการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ เธอได้จำแนกเหตุผลว่าทำไมคนเราจึงมีพฤติกรรมแตกต่างกันในการใช้สื่อ เช่น การอ่านหนังสือพิมพ์ และการฟังวิทยุ Herzog ได้ศึกษาถึงความต้องการของผู้ฟังและได้มีส่วนในการริเริ่มทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (Uses and Gratifications) ซึ่งได้รับการตั้งชื่อให้อย่างเป็นทางการในเวลาต่อมา Herzog ต้องการรู้ว่าทำไมผู้หญิงจำนวนมากจึงชอบฟังรายการละครวิทยุ เธอจึงทำการสัมภาษณ์แฟนรายการจำนวนหนึ่งและได้จำแนกความพึงพอใจที่ได้รับออกเป็นสามกลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่ กลุ่มที่ 1 ผู้ที่ชอบฟังรายการละครเพราะเป็นการปลดปล่อยทางอารมณ์จากการที่ได้รับฟังปัญหาของผู้อื่น กลุ่มที่ 2 ผู้ฟังได้รับความพึงพอใจจากการรับฟังประสบการณ์ของผู้อื่น และ
กลุ่มที่ 3 ผู้ฟังสามารถเรียนรู้จากรายการที่ตนได้รับฟัง เพราะถ้าเหตุการณ์ในละครเกิดขึ้นกับตนวันใด จะได้รู้ว่าควรจะรับมืออย่างไรดี

การศึกษาของ Herzog ในเรื่องนี้นับได้ว่าเป็นเครื่องมือในการพัฒนาทฤษฎี Uses and Gratifications เพราะเธอเป็นนักวิจัยคนแรกที่ตีพิมพ์ผลงานที่อธิบายถึงผลการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับความพึงพอใจในการใช้สื่อ

ขั้นตอนที่สองในการวิจัยเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ เริ่มต้นขึ้นเมื่อนักวิจัยได้นำเอาเหตุผลทั้งหลายที่คนใช้สื่อมาจัดกลุ่ม (ดูตารางที่ 1) ตัวอย่างเช่น อลัน รูบิน (Alan Rubin, 1981) ได้พบว่าแรงจูงใจในการใช้สื่อโทรทัศน์นั้น สามารถแบ่งได้เป็นหมวดหมู่ดังนี้ : เพื่อฆ่าเวลา เพื่อใช้เป็นเพื่อน เพื่อความตื่นเต้น เพื่อหลีกหนีจากโลกปัจจุบัน เพื่อความเพลิดเพลิน เพื่อการมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคม เพื่อความผ่อนคลาย เพื่อหาข้อมูล และเพื่อการเรียนรู้เนื้อหาของเรื่องใดเรื่องหนึ่ง นักวิจัยคนอื่นๆ อันได้แก่ แม็คเควล บลูมเลอร์ และบราวน์ (McQuail, Blumler & Brown, 1972) ได้นำเสนอว่า การใช้สื่อของคนเรานั้นสามารถจัดกลุ่มพื้นฐานได้สี่กลุ่ม อันได้แก่ เพื่อการหลีกหนีจากโลกส่วนตัว (diversion) เพื่อความสัมพันธ์ส่วนบุคคล (personal relationship)เพื่อการสร้างเอกลักษณ์ส่วนตัว (personal identity) และเพื่อการติดตามเฝ้าดูสังคม (surveillance)

ขั้นตอนที่สามซึ่งนับว่าเป็นขั้นตอนปัจจุบันนั้น นักวิจัยด้านการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อได้ให้ความสนใจในการเชื่อมโยงเหตุผลของการใช้สื่อเข้ากับตัวแปรต่างๆ เช่น ความต้องการ เป้าหมาย ผลประโยชน์ที่ได้รับ ผลกระทบจากสื่อ และปัจจัยส่วนบุคคล (Faber, 2000; Green & Kremar, 2005; Haridakis & Rubin, 2005; Rubin, 1994) เนื่องจากนักวิจัยเหล่านี้พยายามทำให้ทฤษฎีนี้สามารถอธิบายและทำนายปรากฏการณ์ได้มากขึ้น อลัน รูบิน และ แมรี สเต็ป (Alan Rubin & Mar Step, 2000) ได้ทำการศึกษาความสัมพันธ์ของแรงจูงใจ การดึงดูดระหว่างบุคคล และปฏิสัมพันธ์แบบที่ผู้ฟัง/ผู้ชมรู้สึกว่ารู้จักคุ้นเคยกับบุคคลในสื่อ (parasocial interaction) พวกเขาพยายามหาเหตุผลว่าทำไมคนจึงชองเปิดฟังรายการพูดคุยทางวิทยุและทำไมจึงมีความเชื่อถือในตัวผู้จัดรายการ พวกเขาพบว่า แรงจูงใจเพื่อความบันเทิงอันน่าตื่นเต้น และการได้มาซึ่งข้อมูลข่าวสาร มีปฏิสัมพันธ์กับการรับรู้ของผู้ฟัง/ผู้ชมผ่านความสัมพันธ์แบบ parasocial นั่นเอง

ช่องว่างระหว่างการวิจัยที่เกิดขึ้น เช่น การวิจัยของ Herzog เรื่องการใช้สื่อของผู้ฟัง และแนวคิดที่หยั่งรากนานในฐานะที่เป็นทฤษฎีที่สำคัญและมีคุณค่าต่อจากนั้นอีก 30 ปี เกี่ยวข้องกับกระบวนทัศน์ที่มองว่าสื่อนั้นมีอิทธิพลอยู่จำกัด (limited effects paradigm) และทำให้คนหันไปสนใจกับสิ่งที่ไปจำกัดอิทธิพลของสื่อ อันได้แก่ สื่อ สาร หรือผู้ชม/ผู้ฟัง แทนที่จะไปสนใจว่าผู้ชม/ผู้ฟังนั้นใช้สื่อกันอย่างไร งานในยุคบุกเบิกของ Katz, Blumler และ Gurevitch จึงช่วยเปลี่ยนแปลงความสนใจในการศึกษาเรื่องดังกล่าว

การที่ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจและข้อสันนิษฐานของทฤษฎีนี้ได้รับการยอมรับนั้น มีสาเหตุมาจาก 1) นักวิจัยเรื่องอิทธิพลอันจำกัดของสื่อเริ่มที่จะไม่มีสิ่งที่จะให้ศึกษา เมื่อตัวแปรที่มาจำกัดอิทธิพลของสื่อเป็นเรื่องเก่าๆ จึงมองหาสิ่งที่สามารถมาอธิบายกระบวนการสื่อสารต่อไป 2) แนวคิดเกี่ยวกับอิทธิพลอันจำกัดของสื่อไม่สามารถอธิบายได้ว่าเหตุใดในวงการโฆษณาจึงมีการลงทุนกันอย่างมหาศาลเพื่อใช้สื่อ และเหตุใดคนจึงใช้เวลาจำนวนมากในการบริโภคสื่อ 3) มีบางคนตั้งข้อสังเกตว่าเหตุใดคนบางคนจึงตัดสินใจว่าต้องการผลกระทบอะไรจากสื่อและตั้งใจที่จะยอมรับผลกระทบนั้นๆ

จากเหตุผลที่กล่าวมาทั้งสามประการ นักวิจัยต่างๆจึงมีคำถามเกี่ยวกับอิทธิพลอันจำกัดของสื่อ ในที่สุดนักวิจัยที่ไม่ยอมอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์ของกระบวนทัศน์กระแสหลักจึงถูกกีดกันออกจากแวดวงวิจัย ตัวอย่างเช่นในการวิจัยกระแสหลักนั้น นักจิตวิทยาซึ่งพยายามอธิบายถึงความสัมพันธ์ระหว่างการชมรายการที่มีความรุนแรงกับพฤติกรรมก้าวร้าวที่เกิดขึ้นตามมา มักจะเน้นความสนใจไปที่ผลลัพธ์ทางลบที่เกิดขึ้นโดยไม่ตั้งใจเป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่ผลกระทบในทางบวกของสื่อกลับถูกละเลย ปัจจัยเหล่านี้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงความสนใจในกลุ่มนักวิจัยซึ่งทำงานภายใต้กระบวนทัศน์อิทธิพลอันจำกัดของสื่อ ความสนใจของนักวิจัยเหล่านั้นเปลี่ยนจาก “สื่อทำอะไรกับคน” (what media do to people) ไปเป็น “คนทำอะไรกับสื่อ” (things people do with media) เนื่องจากผู้ชม/ผู้ฟังต้องการให้เกิดผลเช่นนั้น หรืออย่างน้อยก็ยอมให้เกิดผลเช่นนั้น