การเขียนประชาสัมพันธ์สินค้า

สำหรับคนที่ทำสายงานด้านประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) หรือการสื่อสารองค์กร (Corporate Communication) ก็น่าจะคุ้นเคยกับการติดต่อสื่อสารกับนักข่าวและสื่อมวลชนในธุรกิจต่างๆ และเวลาที่คุณจัดงานแถลงข่าวในรูปแบบต่างๆมันก็หนีไม่พ้นในเรื่องของการเตรียมเอกสารสำคัญที่เรียกว่า “ข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release)” เพื่อให้เป้าหมายของการสื่อสาร คือ นักข่าว สื่อมวลชน รวมไปถึง Influencer ในแวดวงต่างๆ ได้นำไปเผยแพร่เพื่อสร้างการรับรู้ในกิจกรรมที่แบรนด์หรือธุรกิจจัดขึ้น และในบทความนี้ผมก็มีวิธีเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) อย่างไรให้มีประสิทธิภาพมาฝาก สำหรับคนที่เพิ่งจะเริ่มเขียนหรือคนที่คุ้นเคยอยู่แล้วแต่อยากรู้เทคนิคเพิ่มเติมครับ

ข่าวประชาสัมพันธ์มีกี่รูปแบบ

ข่าวประชาสัมพันธ์ ภาษาอังกฤษอาจเรียกว่า Press Release, News Release หรือ Media Release ก็ได้ทั้งนั้น ซึ่งก็คือ บทสรุปคำพูดในภาพรวมและรายละเอียดของกิจกรรมที่กำลังจะเกิดขึ้น ของแบรนด์หรือธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งที่หลายๆคนอาจเรียกว่าถ้อยคำแถลงหรือถ้อยคำพูด (Statement) ให้ออกมาบนหน้ากระดาษที่มาความยาวประมาณ 1-2 หน้า (แต่อาจมีมากกว่านั้นซึ่งขึ้นอยู่กับรูปแบบและลักษณะของงาน) ที่ทำขึ้นมาเพื่อให้สื่อสำนักต่างๆหรือ Influencer นั้นเอาไปเรียบเรียงคำพูดใหม่หรืออาจจะใช้คำพูดทั้งหมดตามต้นฉบับ มาลงในพื้นที่ข่าวของต้นสังกัดตัวเองที่ส่งผลต่อการสร้างการรับรู้ถึงกิจกรรมของเจ้าของแบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจกับกลุ่มเป้าหมาย โดยในตัวข่าวประชาสัมพันธ์เองก็ต้องตอบคำถามให้ได้ทั้งหมด 5 ข้อด้วยกัน นั่นก็คือ Who, What, Why, When และ Where ครับ และเมื่อไหร่ก็ตามที่ข่าวนั้นออกสู่สาธารณะเป็นที่เรียบร้อย ก็ถือว่าข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) นั้นได้ทำหน้าที่อย่างสมบูรณ์แบบแล้วนั่นเอง และมันก็มีอยู่ด้วยกัน 10 รูปแบบใหญ่ๆ ดังนี้

• การเปิดตัวสินค้าใหม่
• การควบรวมกิจการ
• การเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆให้กับสินค้า
• การจัดอีเว้นท์
• การเปิดตัวโครงการ
• การเซ็นสัญญาความร่วมมือ / เปิดตัวคู่ค้าทางธุรกิจ
• การรีแบรนด์
• การออกโปรโมชั่นสุดพิเศษ
• การได้รับรางวัลทางธุรกิจ
• การแต่งตั้งผู้บริหารระดับสูงคนใหม่

โดยข่าวประชาสัมพันธ์อาจเป็นไปได้ทั้งรูปแบบกระดาษ ที่ใช้ในงานแถลงข่าวกิจกรรมต่างๆ (Press Conference) แบบออฟไลน์ หรืออาจะเป็นรูปแบบ PDF หรือ Word ไฟล์ สำหรับการแถลงข่าวแบบออนไลน์ (Online Press Conference) หรืออาจไปปรากฎอยู่บนหน้าเว็บไซต์ภายใต้หัวข้อข่าวประชาสัมพันธ์ ก็ได้ทั้งนั้น

เขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ

การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) มันก็มีวิธีเขียนที่ง่ายและไม่สลับซับซ้อนเหมือนที่หลายๆคนคิดกันครับ เพราะมันเป็นการเขียนเพื่อตอบโจทย์

• ประโยคที่ว่า “ข่าวประชาสัมพันธ์” หรือ “Press Release” และในบางครั้งถ้าเป็นบริษัทต่างชาติเราก็จะเห็นคำว่า
• “For immediate release” (ด้านบนสุด)
• หัวข้อที่อธิบายรายละเอียดได้ในประโยคเดียว เช่น “Acer เปิดตัว PredatorShot เอนเนอจี้ ดริ้งก์ สำหรับคอ Gamer”
• เริ่มต้นประโยคด้วยชื่อบริษัทและที่ตั้งของบริษัท เช่น Acer ประเทศไทย Apple ประเทศไทย Playboy Fashion สาขาเมกาบางนา
• รายละเอียดแบรนด์หรือธุรกิจด้านท้ายสุดของข่าวประชาสัมพันธ์
• ข้อมูลการติดต่อสอบถามเพิ่มเติม (มุมล่างสุด)

ทั้งหมดคือส่วนประกอบที่ถือว่าจำเป็นต้องมีในทุกข่าวประชาสัมพันธ์ครับ ทีนี้เรามาดูกันว่าในแต่ละย่อหน้านั้นควรมีรายละเอียดอะไรกันบ้าง โดยสามารถยึดหลักการเขียนข่าวในลักษณะ News Writing Inverted Pyramid

• ย่อหน้าแรก
  ควรระบุสิ่งที่อยากจะประกาศให้ทุกๆคนรู้ว่าแบรนด์หรือธุรกิจคุณกำลังจะทำอะไร ซึ่งเป็นข้อมูลที่สำคัญที่สุดโดยสรุปให้ได้ใจความสำคัญๆไม่เกิน 2-3 บรรทัด
• ย่อหน้าถัดไป
  อาจมีหลายย่อหน้าได้แต่ก็ขึ้นอยู่กับว่าคุณจะร้อยเรียงและชูประเด็นไหนบ้าง โดยจำเป็นต้องใส่เครื่องหมายคำพูด “_____” เช่น นาย A กล่าวว่า “______________” เพื่อให้เห็นว่าใครเป็นคนให้ความเห็นหรืออธิบายเรื่องนี้อยู่และทำไมถึงต้องทำกิจกรรมหรืองานนี้ แล้วมันมีที่มาที่ไปอย่างไรก็สามารถนำมาสรุปใส่ให้ครบได้ใจความ
• ย่อหน้าสุดท้าย
  บทสรุปเพื่อตอกย้ำเนื้อหาทั้งหมดที่ได้อธิบายมา และอย่าลืมอธิบายว่าแบรนด์หรือธุรกิจของคุณคืออะไรแบบสังเขป แยกออกมาอยู่อีกบรรทัดหนึ่ง

ทีนี้เรามาดูเทคนิคการเขียน

1. เขียนหัวข้อที่น่าสนใจ

การเขียน

• แสดงให้เห็นการกระทำ เพื่อให้คนอ่านรู้ว่าใครกำลังจะทำอะไร หรือคุณกำลังจะบอกอะไร
• เจาะจงให้ชัดเจน ถ้าเป็นไปได้ก็ไม่ควรใส่หลายประเด็น
• สั้นๆได้ใจความ ไม่ต้องลากยาวเป็นบรรทัด

อย่าลืมนะครับว่าคุณกำลังดึงความสนใจจากกลุ่มผู้ฟังเป้าหมาย ที่ในโลกแห่งข่าวสารในแต่ละวันนั้นก็มีเป็นล้านๆข้อมูล ดังนั้นก็ควรมุ่งเป้าไปที่การเขียนหัวข้อ (Headline) ให้ออกมาดีที่สุด เพื่อให้สนใจกับสิ่งที่คุณกำลังจะสื่อสารครับ

2. สื่อสารคุณค่าให้เข้าถึงผู้ฟัง

ถ้าอยากให้

3. คำพูดที่ตราตรึงใจ

ส่วนใหญ่ในการเขียน

4. บทสรุปที่ดีและน่าติดตาม

ในบรรทัดสุดท้ายคือการสรุปรวมในรายละเอียดของสิ่งที่เขียนมาทั้งหมด ซึ่งก็ควรเขียนให้ร้อยเรียงและมีพลังเพียงพอ หรืออาจเป็นเรื่องของแผนงานหรือผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เพื่อสร้างให้ผู้อ่านนั้นรู้สึกอยากติดตามต่อในอนาคต โดยอาจเขียนเชื่อมโยงถึงเหตุการณ์สำคัญๆที่เกิดขึ้นอยู่ในขณะนั้น เช่น การนำเอาเรื่องที่เป็น Viral ในสังคมมาเสริม การนำเรื่องที่เป็นประเด็นสนใจของสังคม หรือข่าวสำคัญที่เกิดขึ้นมาเชื่อมโยงกับเรื่องของคุณ หรือที่เราเรียกว่า Newsjacking นั่นเองครับ

5. สรุปข้อมูลธุรกิจ

อย่าลืมสรุปข้อมูลธุรกิจว่าคุณเป็นใคร (Who) และทำอะไรบ้าง (What) ในท้ายสุดของข่าวประชาสัมพันธ์ โดยการอธิบายนั้นก็ต้องทำให้ชัดเจนและเข้าใจง่ายและอย่าลืมใส่ช่องทางติดต่อต่างๆไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์ หรือช่องทางโซเชียลมีเดีย เพื่อที่นักข่าวหรือผู้ที่สนใจอาจจะเข้าไปศึกษาข้อมูล และนำไปแตกประเด็นเพื่อทำข่าวในอนาคตได้อีก

6. ช่องการติดต่อสำหรับสื่อมวลชน

ปิดท้ายด้วยช่องทางการติดต่อสำหรับสื่อมวลชน เผื่อไว้สำหรับการขอข้อมูลเพิ่มเติมในประเด็นที่สงสัย หรืออยากต่อยอดเพื่อขอสัมภาษณ์ผู้บริหารในอนาคต สำคัญที่สุดคือต้องมี ชื่อ / เบอร์โทรศัพท์ / อีเมล์