มาสโลว์ มีความสําคัญอย่างไร

ทฤษฎีอันโด่งดังทางด้านจิตวิทยาที่มีมานานที่เกี่ยวกับแรงจูงใจของมนุษย์ (Motivation) กับแนวคิดที่เกี่ยวกับลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ (Hierarchy of Needs) ได้ถูกตีพิมพ์เป็นครั้งแรกในปีค.ศ. 1943 ในเอกสารที่ชื่อทฤษฎีแรงจูงใจของมนุษย์ (A Theory of Human Motivation) โดยเรามักจะคุ้นหูในชื่อว่า “ลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs) ถือเป็นแนวคิดที่ถูกทำมาปรับใช้กับการทำการตลาดให้กับสินค้าหรือบริการ การทำธุรกิจในแบบต่างๆอย่างแพร่หลาย รวมถึงนำมาปรับใช้กับวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ซึ่งถือว่ายังเป็นแนวคิดที่สำคัญที่ยังสามารถนำมาใช้ได้ในยุคปัจจุบัน

มาสโลว์ เกิดเมื่อวันที่ 1 เมษายน ค.ศ.1908 ที่สหรัฐอเมริกา เขาเกิดในครอบครัวชาวยิวที่อพยพมายังดินแดนอเมริกา เป็นลูกชายคนโตสุดในบรรดาพี่น้องทั้ง 7 คน พ่อแม่ของเขาให้ความสำคัญต่อการศึกษาของลูกมาก เขาจึงได้รับการศึกษาในโรงเรียนที่ค่อนข้างดี แต่กระนั้นเขาก็เป็นคนมีเพื่อนน้อยและเขาชอบหลบไปอ่านหนังสือคนเดียวในห้องสมุดมากกว่าเล่นสนุกกับเพื่อน สิ่งหนึ่งที่เขาสนใจจากการอ่านและศึกษาค้นคว้าคือเรื่องเกี่ยวกับจิตวิทยาและพฤติกรรมของมนุษย์ เมื่อเข้าเรียนในระดับมหาวิทยาลัยเขาจึงเลือกเรียนในมหาวิทยาลัย Wisconsin ในสาขาจิตวิทยา จนจบปริญญาเอกใน ค.ศ.1934

จากผลงานการศึกษาวิจัยและงานเขียนในระดับปริญญาเอก ทำให้เขามีชื่อเสียง เขาเริ่มต้นชีวิตการทำงานด้วยการเป็นผู้ช่วยศาสตราจารย์ที่มหาวิทยาลัย Brooklyn  ก่อนจะย้ายมาเป็นอาจารย์ที่มหาวิทยาลัยนิวยอร์ก ซึ่งที่นี่เองเขาได้พบกับปรมาจารย์ด้านจิตวิทยาและมนุษยนิยมมากมาย  การแลกเปลี่ยนความรู้และทรรศนะ ได้กลายเป็นแรงบันดาลใจให้เขาค้นคว้าและเสนอทฤษฎี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทฤษฏีลำดับขั้นความความต้องการของมาส์โลว์ที่เขาได้นำเสนอในปี ค.ศ.1943 ปรากฏในรายงานเรื่อง  “A Theory of Human Motivation” ทฤษฏีนี้เสนอว่ามนุษย์ทุกคนเกิดมาโดยธรรมชาติแล้วมีความพร้อมที่จะทำสิ่งที่ดี หากเขาได้รับความต้องการตามลำดับ ซึ่งแสดงไว้ในรูปของฐานพีระมิด โดยความต้องการลำดับแรกจะมีมากที่สุดเป็นความต้องการพื้นฐานที่มนุษย์ทุกคนขาดไม่ได้ ไปจนถึงความต้องการสูงสุดในบันไดขั้นที่ 5 ซึ่งความต้องการทั้ง 5 ขั้น มีรายละเอียดดังนี้

1. ความต้องการด้านร่างกายหรือด้านกายภาพ (Physiological Needs)

   คือความต้องการขั้นพื้นฐานที่มนุษย์ทุกคนพึงมีและพึงต้องการเพื่อการดำรงชีวิตให้อยู่รอด นึกง่ายสุดคือปัจจัย 4 ได้แก่ อาหาร น้ำ เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย ยารักษาโรค ซึ่งความต้องการเหล่านี้ถือว่ามีความจำเป็น หากมนุษย์ไม่ได้รับความต้องการเหล่านี้อย่างเพียงพอก็จะส่งผลต่อคุณภาพของร่างกายตลอดจนประสิทธิภาพของการทำงานให้ประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน ยกตัวอย่างบางประเทศในทวีปแอฟริกาที่เกิดภาวะทุกขภิกขภัย ขาดแคลนทั้งอาหาร น้ำและยารักษาโรค เนื่องจากเกิดความขัดแย้งและสงครามกลางเมือง พลเมืองไม่ได้รับความต้องการนี้อย่างเพียงพอจึงส่งผลต่อคุณภาพชีวิตโดยรวมทุกด้าน

2. ความต้องการด้านความมั่นคงปลอดภัย (Safety Needs)

   หลังจากที่มนุษย์ได้รับความต้องการพื้นฐานเพียงพอแล้ว เขาจะเริ่มมีความต้องการที่เพิ่มขึ้นคือการมีชีวิตอยู่รอดและปลอดภัย เขาจึงต้องการครอบครัวที่อบอุ่น ต้องการการงานที่มั่นคง เพื่อนำไปสู่ความมั่นคงของฐานะและการเงิน การมีรายได้ที่มั่นคง มีเจ้านายและเพื่อนร่วมงานที่ดี ล้วนจัดอยู่ในความต้องการนี้ ที่จะยังให้เกิดความสำเร็จทั้งในเรื่องส่วนตัวและการงานอย่างแน่นอน หากเขาได้รับความรู้สึกว่ามั่นคงและปลอดภัย

3. ความต้องการความรักและความเป็นเจ้าของ (Belongingness and Love Need)
   

   เราปฏิเสธไม่ได้ว่ามนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่ต้องพึ่งพาอาศัยกัน ด้วยเหตุผลนี้มนุษย์จึงเกิดความต้องการขั้นที่ 3 คือการมีเพื่อน มีครอบครัว คนรัก มีการยอมรับในความสามารถและตัวตน ความเป็นพวกพ้อง และสิ่งสำคัญสุดคือ “ความรัก” ที่เป็นสิ่งจรรโลงให้โลกนี้มีความสงบสุข สังคมเกิดความปรองดอง ความรักมีหลากหลายระดับ แต่เชื่อแน่ว่ามันเป็นสิ่งที่ดีที่ช่วยเชื่อมต่อความรู้สึก ไม่ว่าจะเกิดขึ้นกับใครก็ตาม

4. ความต้องการเกียรติยศชื่อเสียงและความภาคภูมิใจ (Self- Esteem Need)
   

   เมื่อมนุษย์เติบโตมาถึงจุดหนึ่ง ที่มีความต้องการด้านกายภาพ ความปลอดภัย ความรัก เพียบพร้อมสมบูรณ์ เขาจะเริ่มมีความต้องการอีกขั้นคือความก้าวหน้าและการยอมรับในคุณค่าของตนจากบุคคลอื่นรอบข้าง ความต้องการการยกย่องชมเชย โดยแบ่งเป็นการนับถือตนเอง คือการเห็นคุณค่าของตนเอง เชื่อมั่นว่าตนเองมีความรู้ความสามารถ และสามารถประสบความสำเร็จได้ และการยอมรับการนับถือจากผู้อื่นหรือคนรอบข้าง คือการได้รับการยกย่องชมเชย ให้รางวัล เชิดชูจากบุคคลอื่นรอบข้างนั่นเอง

5. ความต้องการความสมบูรณ์ของชีวิต (Self-Actualization Needs)

   เป็นความต้องการขั้นสูงสุด ที่มนุษย์น้อยคนจะไปถึงได้ เริ่มจากการที่ต้องได้รับความต้องการทั้งสี่ด้านข้างต้นอย่างเพียงพอก่อน ความต้องการนี้มาสโลว์อธิบายว่า เป็นความต้องการและความปรารถนาที่มนุษย์จะใช้ความสามารถและศักยภาพที่มีทั้งหมดในการสร้างสรรค์สิ่งต่าง ๆ เท่าที่เขาพึงจะทำได้ตามศักยภาพ เช่น เมื่อเป็นนักดนตรีก็พยายามพัฒนาตนเองให้เป็นนักดนตรีที่เล่นเก่งที่สุด ด้วยการฝึกฝน เป็นต้น

   ถ้าอยู่ในสายการตลาด สายธุรกิจก็คงต้องได้ยิน รู้จัก หรือคุ้นเคยกับ Maslow’s Hierachy of Needs (ลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์) กันเป็นปรกติอยู่แล้ว เพราะทฤษฏีว่าเรื่อง “ความต้องการของมนุษย์” ที่ Abraham Maslow คิดขึ้นนี้กลายเป็นรากฐานสำคัญในการอธิบายพฤติกรรมต่างๆ ของมนุษย์ เช่นเดียวกับที่นักบริการ นักธุรกิจ และนักการตลาดใช้มันอธิบายการบริหารจัดการธุรกิจ หรือใช้ตอบว่าลูกค้าซื้อสินค้า/บริการเราเพื่อสนองอะไร

   ความเป็นมาของ Maslow’s Hierarchy of Needs

   อย่างที่ได้เกริ่นไปแล้วว่าตัว Hierarchy of Needs นี้เป็นแนวคิดทางจิตวิทยาของ Abraham Mashlow ในงานของเขาที่ชื่อว่า A Theory of Human Motivation โดย Maslow เองก็ได้ขยายแนวคิดนี้ต่อยอดไปถึงเรื่องอื่นๆ อย่างเช่นพัฒนาการของมนุษย์ในระยะต่างๆ เป็นต้น ซึ่งภายหลัง Maslow ก็ได้ตีพิมพ์ฉบับสมบูรณ์ในหนังสือ Motivation and Personality ขึ้น และตัว Hierarchy of Needs นี้ก็ยังได้รับการยอมรับและความนิยมเรื่อยมาในการใช้อ้างอิงการวิจัยทางสังคมศาสตร์ การบริหารจัดการ รวมทั้งการวิจัยทางจิตวิทยาอื่นๆ ด้วย

   แม้ว่าตัว Hierarchy of Needs อาจจะไม่ได้ระบุว่าต้องพะรีมิด แต่ส่วนใหญ่การนำเสนอ Hierarchy ก็มักจะใช้รูปพีระมิดมานำเสนอจนทำให้กลายเป็นภาพจำของ Hierarchy of Need ไปแล้วในปัจจุบัน

   ตัว Hierarchy of Need นี้จะแบ่งเป็น 5 ลำดับขั้นหลักๆ คือ Physiological (กายภาพ), Safety (ความปลอดภัย), Social belonging (การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม), Esteem (การได้รับการเคารพ) และ Self-actualization (การค้นพบตัวเอง) ซึ่งแต่ลำดับขั้นนั้นก็สะท้อน “ความต้องการ” ของมนุษย์ที่มีระดับแตกต่างกันโดย Maslow จะบอกว่าความต้องการพื้นฐาน (ในระดับล่างของพีระมิด) จะต้องได้รับการสนองก่อน มนุษย์ถึงจะเริ่มขับเคลื่อนความต้องการไประดับที่สูงขึ้น ซึ่งถ้าจะอธิบายคร่าวๆ ว่าแต่ละอันคืออะไรก็พอจะสรุปสั้นๆ ตามนี้

   • Physiological Needs – ความต้องการพื้นฐานทางกายภาพของมนุษย์อันได้แก่ อาการ น้ำ อาหาร การหลับนอน (หรือพักผ่อน) เสื้อผ้า (นำมาซึ่งความอบอุ่น) ที่พัก ซึ่งจะเป็นว่าเป็นสิ่งที่ร่างกายมนุษย์ต้องการ (และต้องทำ) ในแต่ละวันของชีวิต ซึ่งความต้องการนี้ถือเป็นความต้องขั้นที่สำคัญที่สุดเนื่องจากถ้าความต้องการนี้ไม่ถูกสนองแล้ว ความต้องการอื่นๆ ก็ยากที่จะเกิดขึ้นได้ (คิดกันง่ายๆ ว่าถ้าเราหิว ไม่มีอะไรกิน ร่างกายก็ไม่มีแรงจะไปคิดหรือทำอะไรอย่างอื่นนั่นแหละฮะ)
   • Safety Needs – คือความต้องการที่รู้สึกปลอดภัยจากอันตรายต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่าเรื่องนี้เป็นสิ่งที่ติดตัวมากับมนุษย์ตั้งแต่ยุคดึกดำบรรพ์ที่เราต้องล่าสัตว์ หาอาหาร และต้องระวังภัยต่างๆ พอเข้ามายุคที่มีอารยธรรม เราก็เจอเรื่องสงคราม การรุกราน พอยุคปัจจุบันเราก็เจอความไม่มั่นคงทางเศรษฐกิจ ฯลฯ และนั่นนำมาซึ่งความรู้สึกกลัวถึงความไม่มั่นคงต่างๆ ในชีวิตของมนุษย์ (เช่นมั่นคงทางการงาน การเงิน สุขภาพ ฯลฯ)
   • Social belonging – บางคนอาจจะเรียกว่าความสัมพันธ์ ความรัก มิตรภาพ ครอบครัว ฯลฯ เพราะความต้องการที่ว่านี้คือเรื่องความสัมพันธ์ที่มนุษย์มีกับคนอื่นๆ (ในสังคม) ซึ่งนั่นทำให้ตัวมนุษย์คนนั้นๆ รู้สึกถึงการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมไม่ว่าสังคมนั้นจะเล็กหรือใหญ่ก็ตาม และนั่นทำให้มนุษย์พัฒนาความสัมพันธ์รูปแบบต่างๆ เช่นครอบครัว เพื่อน คนรัก ฯลฯ
   • Esteem – คือการได้รับการยอมรับจากคนอื่น การได้ถูกเห็นคุณค่าโดยผู้อื่น
   • Self-Actualization – การได้บรรลุสิ่งที่ตัวเองเป็น การได้ค้นพบศักยภาพของตัวเอง ซึ่งความต้องการนี้เองที่ทำให้คนที่มีมักพยายามพัฒนาตัวเองอย่างไม่หยุดยั้ง และพยายามจะก้าวข้ามขีดจำกัดเดิมๆ ของตัวเองไปเรื่อยๆ
   

   ทั้งนี้ความต้องการทั้ง 5 นั้นสามารถแบ่งประเภทหลักๆ ได้สองประเภทคือ D-Need (Deficiency Needs) ซึ่งจะเป็นคามต้องการ 4 อันล่างของพีระมิด และ B-Need (Growth / Being Need) ซึ่งจะเป็นอันบนสุดของพีระมิด

   ความแตกต่างของ D-Need และ B-Need อยู่ที่ว่า D-Need นั้นจะหมดไปเมื่อความต้องการนั้นถูกสนอง (พูดง่ายๆ คือถ้าได้รับการตอบสนองแล้ว ความต้องการนั้นก็จะหมดลง เช่นเมื่อหิว เราก็ต้องการอาหาร แต่เมื่อเรากินจนอิ่มแล้ว ความต้องการอาหารก็จะหายไป) และแน่นอนว่าความต้องการเหล่านี้จะมากขึ้นเรื่อยๆ ถ้าหากความต้องการเหล่านี้ไม่ได้รับการตอบสนอง ซึ่งนั่นผิดกับ B-Need ที่จะยิ่งมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อมีการตอบสนองความต้องการ (เช่นเมื่อเราพบว่าเรามีศักยภาพที่จะทำสิ่งนั้นได้ เราก็จะเริ่มต้องการอยากทำมากกว่าเดิม อยากเก่งกว่าเดิม ฯลฯ)

   สรุปพื้นฐานของ Hierarchy of Needs ที่ควรจะรู้ไว้ (แบบสั้นๆ )

   • มนุษย์เรานั้นมีแรงจูงใจจากความต้องการต่างๆ ซึ่งก็คือ Hierachy of Needs
   • ความต้องการที่ว่านั้นเป็นลำดับขั้น ซึ่งการจะเกิดความต้องการในขั้นบนได้นั้นก็ต้องการขั้นล่างเสียก่อน
   • อย่างไรก็ตาม ไม่ได้แปลกว่าพฤติกรรมของเราจะเกิดขึ้นจากขั้นใดขั้นหนึ่ง เพราะบางครั้งความต้องการอาจจะเกิดขึ้นหลายขั้นพร้อมกันและเป็นส่วนผสมให้เกิดพฤติกรรม

   อันที่จริงแล้ว เรื่องของ Maslow Hierarchy of Needs ยังมีการต่อยอดและขยายพีระมิดนี้ออกไปอีก แต่ผมคิดว่านั่นอาจจะ Advance ไปเลยขอยกไว้ว่าถ้าใครสนใจก็สามารถไปศึกษาเพิ่มเติมต่อได้ในภายหลังนะครับ

   แล้วมันเกี่ยวอะไรกับธุรกิจ?

   ในแง่ของธุรกิจนั้น ตัว Hierarchy of Needs นี้มักจะถูกหยิบมาใช้ประกอบในหลายๆ เรื่อง อย่างเช่นเรื่องการบริหารจัดการคนในองค์กร เช่นการจะให้พนักงานในองค์ทำงานมีประสิทธิภาพนั้น เราก็ล้วนอยากพัฒนาให้พนักงานไปถึงจุดที่พยายามค้นพบศักยภาพของตนหรือใช้ความสามารถออกมาอย่างเต็มที่ แต่เมื่อวิเคราะห์แล้วจะเห็นได้ว่านั่นคือความต้องการขั้นใน Self-Actualization ซึ่งย่อยหมายความว่าจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อตัวพนักงานนั้นมีความต้องการพื้นฐานในกลุ่ม D-Need แล้ว และมันเลยป็นสิ่งที่องค์กรต้องสอดส่องและบริหารองค์กรเพื่อให้พนักงานของตัวเองได้รับการตอบสนองความต้องการพื้นฐานที่ดี (คือเอาง่ายๆ ว่าถ้าพนักงานยังไม่มีเงินกินข้าว อดๆ อยากๆ ยังไม่รู้สึกมั่นคงในชีวิต ก็คงไม่มีใครจะมาทำงานด้วยความรู้สึกดีๆ มีทัศนคติที่ดีเป็นแน่ล่ะฮะ)

   นอกจากนี้แล้ว ในแง่ของการตลาดนั้นก็ใช้ Hierarchy นี้ในการอธิบายว่าสินค้าและบริการของเรานั้นสามารถสนองความต้องการของมนุษย์ในขั้นไหน และในขณะเดียวกันก็สามารถต่อยอดได้ว่านอกจากตัวสินค้าจะทำหน้าที่ “พื้นฐาน” เพื่อตอบสนองความต้องการแรกได้แล้วนั้น การสื่อสารการตลาด หรือการสร้างแบรนด์เองก็สามารถจะสนองความต้องการอื่นๆ ได้ด้วยเช่นกัน

   ตัวอย่างเช่นน้ำอัดลมที่ตัวสินค้าเองอาจจะตอบสนองความต้องการขั้นแรก (กายภาพ) และนั่นทำให้ตัวสินค้าเป็นที่ต้องการพื้นฐานของมนุษย์ แต่ในขณะเดียวกันนั้น ภาพลักษณ์ของแบรนด์เองก็เน้นเป็นเรื่องความอบอุ่นและการชื่นชมคนอื่นๆ รอบข้าง นั่นทำให้ตัวผู้ใช้สินค้าเองก็สามารถโยงตัวเองไปสู่ความต้องการขั้นอื่นได้ (ขั้นสาม)

   อีกตัวอย่างหนึ่งที่พอจะเห็นได้คือตัวรถยนต์ชั้นนำที่นอกจากจะสนองความต้องการพื้นฐานด้านล่างแล้ว แต่ก็ยังสามารถช่วยให้ตัวเจ้าของได้รับการยอมรับจากคนอื่นๆ ด้วย ก็กลายเป็นว่าสินค้านี้สามารถสนองความต้องการไปจนถึงขั้น Esteem เลย (ทั้งที่จริงๆ แล้วตัวมันตั้งต้นคือยานพาหนะ)

   ทำไมเราควรรู้?

   แม้ว่าเรื่องนี้จะออกแนวจิตวิทยาอยู่พอสมควร แต่ Maslow’s Hierarchy of Needs นั้นเป็นรากฐานของแนวคิดหลายๆ อย่างที่ต้องเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมมนุษย์ และนั่นทำให้เขามักแนะนำกันให้เราทำความเข้าใจแนวคิดนี้ อาจจะไม่ต้องแม่นยำมาก แต่ก็ให้รู้ว่ามันเป็นลำดับขั้นและทำให้เราเห็นว่าแรงจูงใจ / ความต้องการของมนุษย์มีโครงสร้าง “คร่าวๆ” อย่างไร เพื่อจะได้สามารถปะติปะต่อหรือเอาไปต่อยอดเวลาคิดอะไรเมื่อต้องการ “มัดใจ” ลูกค้าให้ได้นั่นเองแหละครับ

   หมายเหตุ: บล็อกนี้เป็นการอธิบาย “ภาพคร่าวๆ” ของ Maslow’s Hierarchy of Needs ซึ่งผมแนะนำให้คนที่สนใจอ่านเพิ่มเติมและศึกษาความเชื่อมโยงต่อไปยังการบริหาร การจัดการ หรือเรื่องด้านธุรกิจอื่นๆ ต่อไปนะครับ